Valor para o Cliente e o Consumo:

Valor para o Cliente e o Consumo: a Influência da Mídia e da Cultura no Comportamento do Consumidor1
Autor: Carmen Lúcia Pinto Copetti – Universidade do Vale do Rio dos Sinos²
Resumo: Valor para o cliente é um dos constructos do marketing que melhor se aproxima da tentativa de entender as preferências do consumidor. A teoria de means-end chains propõe uma representação hierárquica que busca o entendimento da relação que se estabelece entre produto e consumidor, através de atributos, conseqüências de consumo e valores pessoais. Entretanto, estas teorias ainda são insuficientes para entender as razões pelas quais um consumidor considera algum produto importante e merecedor de sua escolha. Para entender a lógica do consumo, faz-se necessário compreender os fenômenos que provocaram alterações sociais, culturais e no comportamento do consumidor. Desta forma, este artigo pretende levantar evidências teóricas de outras áreas que ajudem a compreender este fenômeno. A abordagem enfocará o consumo, cultura e comunicação enquanto dimensão simbólica e como fator de influência no comportamento do consumidor.
Palavras-Chave: valor para o cliente, consumo, cultura, mídia e comunicação
1. Introdução
Evitar que os produtos sejam percebidos como commodities é um grande desafio para as empresas. Tarefa nada fácil num contexto de globalização, de evolução e democratização da tecnologia e de aperfeiçoamento dos processos de produção e de distribuição. Da mesma forma, para o consumidor definir a escolha por um produto, baseando-se somente em atributos intrínsecos, tornou-se igualmente difícil. Produtos e serviços estão muito similares entre si. O gerenciamento da qualidade e da inovação tornou-se tão popular que não é mais suficiente para manter uma organização competitiva
(WOODRUFF, 1997). Ao mesmo tempo, não existe mais um mercado massificado com características genéricas e necessidades similares (HOLTZ, 1994, SCHULTZ et al., 1994).
O que as empresas esperam é