Uso de celebridades em comunicação: o caso ayrton senna

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PUBLICIDADE E TURISMO
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROF° LEANDO LEONARDO BATISTA

USO DE CELEBRIDADES EM COMUNICAÇÃO: O CASO AYRTON SENNA

FERNANDO PRADO MIRANDA
N° USP 6806587

SÃO PAULO
2012

O uso de celebridades atreladas a marcas e campanhas não é um recurso novo na publicidade, mas nem por isso está deixando de ser colocado em prática ou perdendo seu valor. Para Solomon, essa prática aumenta a consciência de uma propaganda e o reconhecimento da empresa, e é capaz de promover a imagem e as atitudes de uma determinada marca.
Tanto é comum este uso que, há algum tempo, pesquisas e até mesmo consultorias especializam-se em mensurar o valor de celebridades e como seus atributos podem ser úteis às marcas. A Young & Rubicam possui uma metodologia própria, denominada BAV (Brand Assets Valuator), que, dentre outros objetivos, é capaz também de gerar rankings de celebridades mais valiosas para suas marcas.
No ranking de 2009, o piloto Ayrton Senna obteve a colocação mais alta no ranking das celebridades avaliadas. O fato era recorrente, uma vez que a versão de 2005 também trazia Senna no topo da lista. Isso significa que um atleta morto em 1994 conseguiu carregar a força da sua imagem por, no mínimo, 15 anos adiante.
Ayrton Senna faleceu em 1994, que também é a data de fundação do Instituto que carrega seu nome, voltado à educação no Brasil. Hoje, a imagem do atleta é usada por parceiros da instituição – como Bradesco e Credicard – em produtos exclusivos, e também, naturalmente, na própria comunicação do Instituto, que será o foco deste trabalho.
Em uma de suas campanhas recentes em mídia impressa, o Instituto utiliza características amplas do piloto para falar da educação de qualidade que a instituição tem como meta, comparando as vitórias de Ayrton com uma potencial vitória do país, dizendo que “só torcida