Uma visão da gestão de relacionamento com clientes no contexto da gestão do conhecimento

Páginas: 20 (4806 palavras) Publicado: 26 de novembro de 2012
UMA VISÃO DA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO CONTEXTO DA GESTÃO DO CONHECIMENTO

Trabalho científico aprovado pelos Comitês Acadêmicos dos Congressos CLADEA 2003 (Lima-Peru) e KM Brasil 2003 (São Paulo-SP). Artigo apresentado e publicado nos anais dos congressos.

VERSÃO EM PDF DISPONÍVEL EMhttp://www.portalsbgc.org.br/sbgc/portal/desktopdefault.aspx?tabid=3430&src=-1&apptabid=3&docid=2000933

Resumo

Conhecer os clientes é um dos aspectos mais importantes da Gestão de Relacionamento dos Clientes-CRM, sendo que um dos maiores desafios para as empresas, após a sua implementação, é a eficaz administração e um melhor aproveitamento das informações coletadas sobre os clientes. No trabalho serão descritos, analisados e comparados casos de quatro grandesempresas, com atuação no Brasil, que desenvolvem atividades e investem em CRM. As empresas pesquisadas já possuem estratégias de CRM, sendo que os investimentos na área aumentarão nos próximos três anos. O CRM, analisado em um aspecto tecnológico, também se posicionou como prioridade para a maioria das empresas no ano de 2002. Entretanto, há desafios e problemas enfrentados, após a implantação do CRM, queserão abordados neste trabalho. Nossa proposta consiste na utilização da Gestão do Conhecimento como fator-chave para obter melhores resultados com o CRM. Como conclusão, a Gestão do Conhecimento pode ser aplicável ao CRM principalmente nos seguintes aspectos: 1. aquisição e retenção de clientes; 2. tecnologias em CRM e 3. integração dos canais de comunicação entre empresa e clientes.Palavras-chave: Gestão de Relacionamento com Clientes; Gestão do Conhecimento; Tecnologia da Informação; Marketing; Estratégia.

A VISION OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN THE CONTEXT OF KNOWLEDGE MANAGEMENT. A thorough knowledge of customers is one of the most important aspects of the Customer Relationship Management-CRM. After the initial implementation, one of the greatest challenges forcompanies is the efficient administration and better exploitation of the information collected about customers. In the present paper, the cases of four companies which develop activities and invest in CRM will be described, analyzed and compared regarding performance in Brazil. The researched companies already have CRM strategies in place and it is also noted that the investments in CRM for thesecompanies will increase next three years. The CRM, analyzed in a technological aspect, also was considered as priority for the majority of the companies in the year of 2002. However, CRM has faced challenges and problems after its implementation, and this will be related in this paper. Our proposal consists of the use of Knowledge Management as a key factor to better achieve results with CRM. Asconclusion, Knowledge Management can mainly be applicable to the CRM in the following aspects: 1. acquisition and retention of customers; 2. technologies in CRM and 3. integration of the communication channels between company and customers.

Keywords: Customer Relationship Management; Knowledge Management; Information Technology; Marketing; Strategy.

1.INTRODUÇÃO

Um dos maiores desafios para asempresas, após a implementação da Gestão de Relacionamento com Clientes, é a administração e o nível de aproveitamento das informações coletadas sobre os clientes. “Uma vez que o conhecimento tenha sido localizado e obtido, as pessoas defrontam-se com o desafio de aplicar o conhecimento às suas situações específicas rapidamente.” (Bukowitz e Williams, 2002).

A Gestão de Relacionamento comClientes, que a partir daqui será designada pela sigla CRM, é, como se sabe, uma estratégia de negócios para selecionar e gerenciar o relacionamento com clientes, principalmente com os mais rentáveis. Brown (2001) define CRM como “(...) uma estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização.” (Brown, 2001, p. XXIII)....
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