Tratamento de reclamações

Páginas: 155 (38506 palavras) Publicado: 18 de novembro de 2011
Mestrado em Marketing

O TRATAMENTO DAS RECLAMAÇÕES E A RECUPERAÇÃO DE CLIENTES: Um Estudo Longitudinal no Call Center do Millennium BCP

ARTUR MANUEL DIAS ROSÁRIO

ORIENTADOR: PROFESSOR DOUTOR JOÃO F. PROENÇA

TESE DE MESTRADO EM MARKETING 2009

I

NOTA BIOGRÁFICA
Artur Manuel Dias Rosário nasceu no Porto em 12 de Janeiro de 1975. Licenciou-se em Gestão na Faculdade de Economia daUniversidade do Porto em 1998, com a média de 14 valores. Em 2007/2008 ingressou no Mestrado de Marketing da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, onde concluiu a parte escolar com média de 14 valores. No âmbito profissional iniciou o seu percurso em 1999 na área da banca, mais concretamente no Banco Comercial Português, onde permanece actualmente.

II

AGRADECIMENTOS
Ao ProfessorDoutor João Proença pela sua disponibilidade, exigência e motivação Ao Millennium Bcp, pela disponibilização dos dados, sem os quais esta dissertação não seria possível Aos meus familiares e amigos que de alguma forma me ajudaram sempre que necessitei Com um carinho muito especial à Paula, pelo incentivo, por me ouvir… e por estar sempre presente

III

RESUMO
O aumento da pressão competitivaem muitos sectores da indústria, acompanhado do declínio da percepção do serviço prestado ao cliente, levou a um aumento da atenção das empresas na recuperação das falhas de serviço nos anos mais recentes. As falhas de serviço poderão originar situações de desconfirmação negativa, e em último caso a insatisfação, conquanto que uns esforços de recuperação de clientes poderão levar um clienteinsatisfeito a regressar a um estado de satisfação. Apesar de ser argumentado que a melhor estratégia é realizar uma prestação do primeiro serviço à prova de falhas é quase impossível que estas sejam todas eliminadas. Assim, as empresas que possuam a capacidade de reagir às falhas de serviço de uma forma efectiva e consigam implementar alguma forma de recuperação de serviço, estarão em muito melhorposição de reter os clientes mais rentáveis. Devido ao facto de muitos clientes insatisfeitos com a prestação de serviço se sentirem relutantes em reclamar, esforços de recuperação de clientes pró-activos são o meio mais eficaz de minimizar resultados negativos da falha de serviço. Finalmente, o conceito de “Paradoxo de Recuperação de Clientes” refere-se a todas as situações em que a satisfação, asintenções de passa palavra, e as taxas de recompra dos clientes que atravessaram um processo de uma recuperação de serviço bem sucedida excedem aquelas dos clientes que não encontraram nenhum problema com o serviço inicial. O objectivo deste estudo é determinar se, e em que condições, o “Paradoxo da Recuperação de Clientes” se verifica num estudo de Caso. A dissertação discute e testa este fenómenono contexto do sector bancário, através da análise de mais de 48.000 interacções entre clientes e o Call Center de um banco do sistema financeiro português (Banco Comercial Português) num estudo longitudinal efectuado primeiro, entre 1 de Janeiro e 31 de Março de 2008 e, depois, em Junho de 2008 e Junho de 2009. O estudo está organizado da seguinte maneira: em primeiro lugar é analisada aliteratura existente relativa às reclamações dos clientes e à forma como as empresas reagem às falhas de serviço. Em segundo lugar são definidas hipóteses que são testadas, apresentase a metodologia do trabalho e a forma de recolha e tratamento dos dados. Finalmente, procede-se à análise dos dados obtidos e apresentam-se os resultados da investigação. De acordo com os dados obtidos nesta investigação aempresa deverá esforçar-se por procurar fornecer sempre aos seus clientes um primeiro serviço, sem falhas, de modo a IV

evitar que estas ocorram e que leve os clientes a reclamar. As falhas de serviço ocorrerão sempre pelas próprias características do mesmo e as empresas deverão estar sempre preparadas para incentivar os clientes a reclamar. Neste estudo foi ainda discutido que o Paradoxo da...
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