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CAPÍTULO 1: MARKETING EN EL SIGLO 21

Los líderes que deben trazar el rumbo futuro de sus empresas enfrentan el reto de encontrar un camino que tenga sentido. Los cambios se presentan a un ritmo acelerado; hoy es diferente de ayer y mañana será distinto de hoy. Continuar con la estrategia actual es arriesgado, pero también lo es adoptar una nueva estrategia.
Estos tres acontecimientos - globalización, adelantos tecnológicos y desregulación- evocan un sinfín de oportunidades.
Pero, ¿qué es el mkt y qué tiene que ver con estas cuestiones? El mkt se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones más breves del mkt es "satisfacer necesidades de manera rentable".

TAREAS DE MKT

Podemos distinguir tres etapas por las que podría pasar la práctica de mkt:

1. Mkt emprendedor: casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven gracias a su astucia; son personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas, hasta que les hacen caso.
2. Mkt formulado: cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un mkt más elaborado.
3. Mkt intrépido: muchas empresas grandes se anquilosan en el mkt formulado, tratando de afinar las relaciones con los distribuidores y los mensajes publicitarios. Estas empresas carecen de la creatividad y la pasión de los mercadólogos con tácticas de guerrilla de la primera etapa (la emprendedora). Sus gerentes de marca y de producto necesitan salir de la oficina y comenzar a convivir con sus clientes para visualizar nuevas formas de añadir valor a la vida de esos clientes.
En última instancia, el mkt eficaz puede adoptar muchas formas. Siempre habrá una tensión entre el lado formulado del mkt y el lado creativo. Es más fácil aprender el aspecto formulado, del cual se ocupará la mayor parte de este libro, pero también veremos cómo operan la verdadera creatividad y la pasión en muchas empresas, y cómo pueden utilizarlas los gerentes de hoy y