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Kenner enfrentava no momento do caso? Qual seu principal desafio? A Kenner enfrentava o caso que gira em torno da escolha de um mercado-alvo.Ao longo do tempo, a Kenner migrou, involuntariamente, de um público de clamarketing parece ter sido desenvolvido por meio de tentativa de erro e acerto. É necessário decidirem qual mercado focar para que a Kenner desenvolva o composto de marketing mais apropriado para ele.

Seguindo a discussão do problema enfrentado e os desafios da empresa, o instrutor pode introduzir a pergunta: Por que segmentar o mercado?

Após a discussão sobre a importância da segmentação, o instrutor pode continuar trabalhando as variáveis a serem utilizadas para a segmentação do mercado de sandálias. No caso da Kenner, renda, sexo, idade, ocasião de uso e benefícios (conforto e durabilidade) parecem variáveis relevantes. Pode-se discutir, neste ponto, em que segmentos pode ser dividido o mercado de sandálias.

Identificados os segmentos de mercado, os alunos deverão ser levados a refletir sobre quais critérios podem ser utilizados para a escolha dos segmentos-alvo da Kenner.

Vale lembrar que a Kenner ainda possui pouco conhecimento acerca de seus consumidores e dos demais segmentos de mercado, o que dificulta a escolha de seu segmento-alvo. Isto pode ser uma oportunidade para o instrutor explorar o tema de pesquisa de marketing, analisando a relevância e/ou necessidade de a empresa contratar uma pesquisa neste momento. Pesquisas de marketing são caras e tomam tempo, além de demandarem outros esforços gerenciais; por isto é preciso ponderar se a informação buscada não está disponível de outra forma; se a decisão será mais bem tomada considerando o custo-benefício da aquisição da pesquisa; e se a pesquisa se justifica dentro da estratégia de longo prazo da empresa (Aaker, Kumar, & Day, 2001).

O caso indica o relativo desconhecimento da empresa em relação a seu consumidor; mas também apresenta a disponibilidade de recursos, como forte