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Terceira Etapa: Ação e Comunicação

A terceira etapa do processo move o programa das Relações Públicas para a implementação. Nesta fase aplica-se a recolha dos dados e o planeamento estratégico das duas primeiras etapas. Assim que o problema é definido e a solução é eficaz para a resolução do mesmo, sucede-se a ação e a comunicação.
De acordo com Harold Burson1, as Relações Públicas evoluíram para um novo papel, o de ajudar as organizações a decidir não só o que dizer, mas também o que fazer. O autor atribui ainda este papel ao escrutínio público inevitável e cada vez mais detalhado, do que as organizações fazem e dizem.
A Estratégia de comunicação apoia a ação: (1) A informar os públicos-alvo internos e externos da ação; (2) A persuadir os públicos para apoiar e aceitar a ação; (3) E a instruir os públicos nas habilidades necessárias para traduzir a intenção em ação.
A Estratégia de Ação inclui geralmente mudanças nas políticas da organização, dos procedimentos, dos produtos, dos serviços e dos comportamentos. Estas mudanças são projetadas para atingir os objetivos do programa e os objetivos organizacionais, assim como responder simultaneamente às necessidades e ao bem-estar dos públicos de uma dada organização. Em suma, as ações corretivas servem os interesses mútuos da organização e dos seus públicos. Esta baseia-se, em saber como é que as políticas, os procedimentos, as ações e os outputs da organização contribuem para os problemas das Relações Públicas. Sendo que uma compreensão aprofundada da situação-problema é essencial para a conceção da estratégia de ação.
Esta também participa no ajuste e na adaptação dentro da organização.
A Estratégia de Ação põe em prática o modelo two-way symmetrical das Relações Públicas, de James Gruning. O primeiro pressuposto básico dessa abordagem é que a mudança faz parte da organização, uma vez que esta trabalha com diversos públicos e que estes são susceptíveis à mudança, levando a que esta se adapte aos mesmos. O segundo