Teorias empíricas de campo

Teorias empíricas de campo ou Teoria de Paul Lazarsfeld

Com o intuito de entender os efeitos do rádio na sociedade a origem da teoria foi dada pela busca da causa do consumo jovem, a pesquisa surgiu da indagação: a massa não reage da mesma forma á todas as mensagens. A teoria faz referência sobre a não generalização do público e sua formação em grupos com características próprias. Dessa forma se opondo a Teoria Hipodérmica (que cultivava a ideia de que a publicidade atinge todos na sociedade de maneira uniforme). Nota-se tal distinção sobre as teorias, uma vez que Lasswell usava "manipulação" como palavra-chave e Lazarsfeld usava "influência". A teoria também compreende a "mediação social", ou seja, a presença de "líderes de opinião" (aqueles que têm uma influência na sociedade, que a massa confia ou que deseja ter o estilo de vida semelhante). Essa presença de líderes de opinião causa o efeito "two-step flow of comunication", que mostra a comunicação sendo realizada em dois níveis: primeiro atinge-se o líder de opinião, para posteriormente, este influenciar a massa. Por isso "Efeitos Limitados", a limitação da mídia em atingir a sociedade de maneira uniforme, tendo que atingir um líder de opinião de cada contexto social.

MEIOS DE COMUNICAÇÃO EM MASSA
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LÍDERES DE OPINIÃO
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PÚBLICO

Um bom exemplo para a teoria são as propagandas, que na maioria das vezes usam famosos que estão "em alta", para divulgar seus produtos. O jogador Neymar por exemplo, ultimamente têm realizado vários destes trabalhos. Lazarsfeld acredita que as pessoas pertencentes a um mesmo contexto pensam de maneira similar sobre vários assuntos. Dessa forma, pessoas mais engajadas num determinado tema exercem mais influência nas demais. O sociólogo estabeleceu três efeitos que as mensagens da mídia podem causar na sociedade. São elas o reforço, a conversão e a ativação. A ativação consiste na transformação de tendências em opiniões efetivas, o reforço preserva opiniões já fixadas