Sandalias havaianas

SANDÁLIAS HAVAIANAS

Quando foram lançadas, em 1962, as sandálias Havaianas tinham entre os seus mercados alvos a emergente classe média brasileira. Na promoção, os primeiros comerciais da marca retratavam famílias felizes, calçando “As legítimas” à beira de piscinas. Com o passar dos anos, as Havaianas perderam o charme e o valor aos olhos dos consumidores. Um dos motivos é que, desde o lançamento até 1994, o produto permaneceu praticamente inalterado. Ele foi popularizado pelas campanhas protagonizadas por Chico Anysio. Nelas o slogan “não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras” exprimia o singelo posicionamento de durabilidade e higiene. Na distribuição, ficou difícil encontrar as Havaianas nos grandes centros, a não ser na periferia. No preço, apareceram concorrentes com custos e preços ainda mais baixos do que os praticados para as Havaianas.
No contexto externo, a sociedade brasileira evoluiu em poder aquisitivo, aspirações de consumo e sofisticação do gosto. As Havaianas entraram na década de 90 como um produto barato dirigido a pessoas pouco exigentes. Em situações assim, a participação do mercado – que das havaianas é de quase 90% na categoria de sandálias de borracha – não garantem rentabilidade.
Em 1994, a Alpargatas, dona da marca, resolveu virar o jogo. Na gestão estratégica de marketing, o posicionamento passou a destacar moda, juventude, relaxamento e até sofisticação. Era preciso seduzir outra vez a classe média como mercado alvo, que estava atraída pelas sandálias de PVC, com liderança da marca Rider, da Grandene.
Na gestão do composto de marketing o aprimoramento começou pelo produto, com investimentos no design e criação da linha Havaianas Top (monocromática, com solado mais alto e nome gravado em relevo). Na promoção, os comerciais trouxeram testemunhais bem-humorados de gente jovem e bonita, como as atrizes Luana Piovani e Deborah Secco. A marca recebeu a ajuda da publicidade (gratuita) das consumidoras e supermodelos como Naomi