Retórica

Páginas: 12 (2976 palavras) Publicado: 12 de setembro de 2012
TEXTO 1



O DISCURSO PUBLICITÁRIO: UMA ANÁLISE CRÍTICA

Deve-se, preliminarmente, definir o conceito de publicidade para a adequada compreensão do termo, tendo em vista o tema a ser investigado neste ensaio, que é uma breve análise crítica da ordem do discurso publicitário.
A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com objetivo de se vender um produto ouserviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consumidor) utilizando-se recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais.
Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relaçãoassimétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela atenção desse emissor em relação ao objeto.
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas,utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos.
Considerando seu método discursivo, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em princípios estabelecidos por Aristóteles há mais de 2 mil anos na retórica. São eles: o apelo à emoção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador.Vamos a eles:
O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que estão procurando nos produtos. O oferecimento de provas é uma afirmação das razões ou evidências de por que o produto fará os benefícios que promete; é uma afirmação das características do produto. O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade doanunciante. Por que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos de especialistas.
Portanto, o discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é fundado sob as retóricas emocional, racional e institucional. É concebido através de um simulacrosocial, no qual não apenas espelha o real, mas fabrica-o; sua narrativa constrói práticas sociais e culturais com formas lingüísticas cotidianizadas e com um discurso do senso comum (naturalização). É, sem nenhuma dúvida, uma forma de dominação simbólica a serviço da ideologia do consumo.
O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e manipuladora sob as formastextual e lingüística, produzido, distribuído e consumido através de um contexto, sendo constituído por fatos socioculturais, e cuja produção de sentido se faz através de um senso comum compartilhado, ou seja, cognoscível entre as partes.
A mensagem publicitária se constrói através da integração da linguagem verbal e não-verbal, utilizando-se de palavras e imagens com consciência lingüística, que,combinadas, produzem sentido pois, fundamentalmente, são elaboradas através de um senso comum carregado de valores e representações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cognitiva interpretativa de um determinado receptor.
A ideologia do seu discurso está pautada na idéia de que a lógica do consumo é socialmente bem vista. Os anúncios publicitáriosenfatizam, magicamente, o sentido de um poder que se legitima pela ordem de um espetáculo, no qual o receptor tem um papel e um script a seguir, que é o de ser consumidor (identidade) em um contexto de consumo como um enunciado de pertencimento, idolatria, controle e aceitação social.
O sujeito é socialmente aceito porque compra. E o social, por sua vez, produz essa subjetividade por intermédio do...
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