Resumo Livro Gest O De Marketing

Páginas: 7 (1604 palavras) Publicado: 6 de junho de 2015

GESTÃO DE MARKETING - BRAULIO OLIVEIRA

Em mercados concorridos, o relacionamento entre uma empresa e os seus clientes pode ser interpretado como a base para a melhoria do potencial competitivo dela. Nesse contexto, torna-se fundamental a obtenção de um posicionamento que expresse os seus interesses em termos de interação com o mercado.
No entanto, em razão do dinamismo do ambienteempresarial, o posicionamento deve ser monitorado e revisado periodicamente, sob o risco de dificultar a obtenção do posicionamento pretendido.
Muito embora o reposicionamento não seja abordado com a mesma abrangência e profundidade que o posicionamento pela literatura de marketing, sua ocorrência é facilmente percebida. Como exemplo, a definição da estratégia de preço para a introdução de um novoserviço no mercado, que pode ser de penetração (preço baixo em relação aos seus concorrentes) ou de desnatação (preço alto em relação aos seus concorrentes), contribui para a determinação da posição que um serviço ocupa. Porém, dependendo dos resultados que se obtêm, o nível de preço pode ser alterado significativamente, o que pode causar, também, uma alteração em seu posicionamento percebido.
Esteartigo está dividido em seis partes, contando com essa introdução. A segunda parte fundamenta a competição entre empresas; a terceira parte expõe a teoria relativa ao posicionamento estratégico, as estratégias e os processos teóricos para a sua realização; a quarta parte discorre sobre a metodologia da pesquisa empírica; a quinta parte apresenta os resultados da pesquisa de campo, compreendendo acaracterização da empresa e a descrição das variáveis operacionais trabalhadas; a sexta e última parte apresenta as conclusões do trabalho.
A importância do posicionamento reside no fato de que ele estimula os consumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa, além de contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes e escolham aquela que percebam comode maior valor (TOLEDO; HEMZO, 1991, p. 12-13).
Para Eckels (1990, p. 128) e para Palmer e Cole (1995, p. 329), a estratégia de posicionamento diz respeito a como o participante vai competir em um determinado segmento, diferenciando-se dos demais para estar em condições de obter sucesso, à medida que pode se constituir em uma vantagem. De maneira mais aplicada, Lovelock e Wright (2001, p. 134)conceituam o posicionamento como “a utilização de ferramentas de marketing por uma empresa para criar uma imagem distinta e desejável na mentalidade dos consumidores-alvo em relação a produtos concorrentes.”
Mühlbacher, Dreher e Gabriel-Ritter (1994, p. 287) afirmam que, geralmente, o posicionamento diz respeito a um processo que busca encontrar e estabelecer uma oferta em um espaço distinto nomercado, às vistas do público-alvo, e que seja a ele mais atrativo do que outras ofertas existentes (MÜHLBACHER, DREHER e GABRIEL-RITTER, 1994, p. 287). Dessa forma, observa-se que a necessidade de diferenciais é intrínseca ao conceito e, mais do que isso, o torna uma diretriz que permite operacionalizar o direcionamento estratégico definido pela empresa.
Toledo e Hemzo (1991, p. 12) concordam comessa visão ao afirmarem que “O posicionamento estratégico tem sido descrito como um instrumento de apoio ao processo de decisões estratégicas relacionadas à conceituação de produtos e empresas, à comunicação de suas características e atributos a segmentos de mercado específicos.”
De forma subjacente, cabe observar que, ao se posicionar uma oferta, é fundamental a observação de como os clientes atuaise potenciais avaliam as ofertas, e como eles escolhem produtos daquela categoria (TOLEDO; HEMZO, 1991, p. 13). Concordando com essa visão acerca da abrangência do conceito, está Kotler (1998, p. 265), ao afirmar que o “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos.”...
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