Resumo Capítulo Preços Philip Kotler

Introdução

Neste capítulo são analisadas estratégias de definição de preços para: - Produtos novos - Product-mix - Diferentes tipos de consumidores

A) Estratégias de preços para produtos novos

A estratégia de preço a usar pela empresa depende da fase de vida do produto.
Quando o produto é novo, podemos estar perante duma das seguintes situações: - Produto que é semelhante a outros existentes no mercado; ou - Produto inovador que está protegido por uma patente.

1) Se a empresa estiver a introduzir um produto semelhante a outros já existentes, está perante um problema de posicionamento. A empresa tem de decidir qual o nível de qualidade que o produto vai ter, bem como o que o preço que vai ter:
Preço

High
Low
High
Premium Strategy
Good-value Strategy
Low
Overcharging Strategy
Economy Strategy

Qualidade

A estratégia Good-value é uma maneira de “atacar” o líder de preços do mercado. Os consumidores entre dois produtos de elevada qualidade preferem aquele que é mais barato, exceto se comprar o mais caro representar status.

A estratégia Overcharging só faz sentido se a vida do produto for curta, já que se define um preço que é superior à qualidade do produto. Deste modo, no médio/longo prazo, os clientes vão parar de comprar o produto e até aconselhar os outros a não comprar.

2) Se a empresa introduzir um produto inovador e protegido por uma patente apenas tem de decidir entre duas estratégias possíveis: - Market-Skimming price - Market penetration price

a) Market-Skimming price
Muitas empresas quando lançam um produto inovador definem um preço muito alto e vão baixando aos poucos e poucos. Assim vão cobrindo todos os segmentos de mercado.
Ao início, quando o produto acaba de surgir, o preço é bastante alto, o que faz com que apenas paguem esse preço as pessoas que querem o produto agora (para a empresa significa poucas vendas mas muitos rentáveis).

Mais tarde, aqueles que não se importam de esperar para