Resumo capítulo 4 - objetivos de mídia

Resumo do Capítulo 4 – Objetivos de mídia.

O primeiro passo para uma formulação de um plano de mídia é os objetivos de mídia, onde o ponto de partida são os planos de marketing e publicidade e juntos, devem estar engrenados para atender o target com precisão.
É necessário começar determinando o alcance, frequência média, continuidade e GRP (alcance x frequência média = GRP). Alcance é a porcentagem de público, não duplicado, exposto ao que está sendo anunciado, pelo menos uma vez, num determinado período de tempo. Frequência média é o número de vezes ao qual o target em potencial está exposto à programação. Continuidade (timing) é a dimensão temporal, modo como às mensagens serão programadas num espaço de tempo. Há três padrões de programação de mídia: Contínuo – na forma de linha entre o período de tempo e o investimento, Flight – na forma de onda, onde há períodos onde não há nenhum investimento e períodos com maiores investimentos e Pulsação – de forma concentrada, nenhum período fica em zero de investimento, porém com período com maior e outro com maior.
É preciso definir e balancear o alcance e a frequência para obter um resultado positivo e esperado, só é possível fazer ênfase máxima dos dois somente com um orçamento grandioso. Deve-se lembrar de que não existe uma cartilha básica para definir objetivos de mídia, cada caso é um caso e deve ser tratado separadamente. Fatores como abordagem da concorrência, exigências de apoio de ações de merchandising, exigências criativas da mensagem e considerações políticas corporativas devem ser consideradas para a formulação dos objetivos de mídia. A fase do produto no ciclo de vida (introdução, crescimento, maturidade e declínio), extensão do target (mercados amplos, foco em alcance e mercados limitados, foco em frequência), ciclo de recompra e o turnover do target (período onde o produto é útil ao consumidor), são outros fatores que interferem na decisão.
Para expressar os objetivos de mídia, é necessário ser