Resumo cap 4 do livro: a essência do planejamento de mídia

O capítulo aborda principalmente os objetivos de mídia necessários em cada campanha. Explica passo a passo os conceitos necessários para o estabelecimento destes objetivos, como alcance e frequencia, continuidade e GRP, além de constar a formulação, ou seja, como unir todos esses elementos para conquista-lo.
Estabelecer um objetivo é a primeira coisa que deve-se fazer na formulação de um plano de mídia. Eles devem ter como um ponto de partida, planos de marketing e publicidade sendo que o resultado final é atender a mercados-alvos com extrema precisão.
Três conceitos indispensáveis para a formulação do objetivo são frequencia, alcance e continuidade, estes que se relacionam diretamente com o GRP, que apesar de mais significativo na tática de compras de mídia, é uma parte fundamental para o planejador.
O alcance é, em seu significado geral, o número de pessoas atingidas por um veículo de comunicação, ou seja, quantas pessoas estavam conectadas em um determinado canal quando tal peça foi veiculada.Já a frequência é o número de vezes (não de pessoas) em que um cliente em potencial, ou uma determinada parte da população, está conectada a determinado veículo. A frequencia pode ser dividia em frequencia e distribuição. A diferença está no fato da distribuição servir como uma aferição que discrimina as variáveis de uma média.
Além desses fatores, para o planejamento de um objetivo, a Continuidade é algo que é necessário ter em mente na veiculação das campanhas. A continuidade é o modo como as mensagens são programadas ao longo de uma campanha. Ela utiliza de duas estratégias: flights e pusalção. Elas são como um esforço contínuo. Flights é a variação do esforço de mídia no decorrer da campanha, podendo ter períodos sem nenhuma veiculação. Ja a pulsação é quando há variações no uso da mídia durante o período de veiculação, porem exerce um esforço na mídia durante cada período de veiculação. Apesar de serem boas, não são estratégias muito praticadas.
O GRP (Gross