Resumo capítulo 18 fundamentos de marketing philip kotler

Páginas: 9 (2023 palavras) Publicado: 23 de abril de 2013
PRINCÍPIOS DE MKT
CAPÍTULO 18
Criação de vantagem competitiva

O capítulo começa com uma análise de como o Washington Mutual, uma empresa de serviços financeiros voltada para a classe média norte-americana, usou de uma ‘fórmula incomum’ para criar relacionamentos lucrativos com seus clientes:
O estilo do Washington Mutual representa o banco do futuro. A aparência e o ambiente do bancoforam projetados para devolver ‘o varejo’ ao banco de varejo. O formato foi desenvolvido ao longo de 18 meses de intensa pesquisa de mercado que analisou cada ponto de contato com o cliente em uma agência. “Queremos que nossos centros financeiros sejam convidativos, e não institucionais”, afirma o banco, que transformou suas agências em um caloroso e convidativo ambiente de varejo. Este formato,embora incomum para um banco, tem funcionado muito bem para o Washington Mutual. Em pouco mais de dez anos, o WaMu (como é chamado pelos clientes mais fieis), passou de um obscuro banco de poupança para a sétima maior instituição financeira da nação, entre outros títulos. Os analistas atribuem tamanho sucesso à estratégia de excelência operacional. Enquanto empresas como a rede de hotéis Ritz-Carltoncria valor para os clientes por meio de mimos a preços altos, outras, como a Microsoft ou a Intel criam valor por meio de um fluxo contínuo de inovação. Por outro lado, o Washington Mutual tem uma estratégia similar à do Wal-Mart: oferecer praticidade e preços competitivos. Por meio de uma estrutura de custos baixos, a empresa repassa vantagens para os clientes, na forma de preços melhores.
Alémde cuidar muito bem dos clientes, a empresa também cuida muito bem dos funcionários, criando uma exuberante cultura corporativa que motiva e apoia seus funcionários. Todos esses sentimentos positivos se traduzem em atendimento ao cliente e altos níveis de satisfação e percepção de valor.
Para atingir o sucesso no mercado altamente competitivo de hoje, as empresas terão de passar de umafilosofia de ‘produto e venda’ para uma filosofia de ‘cliente e marketing’.

1) ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Para planejar estratégias competitivas, a empresa precisa descobrir tudo o que puder sobre seus concorrentes. Deve comparar não somente seus produtos, mas também toda a cadeia, ou os canais, como fornecedores e distribuidores. Para isso, é preciso fazer a identificação dos concorrentes. Emseguida é preciso avaliar os concorrentes, descobrindo seus objetivos e o que eles buscam no mercado. Por último, é feita a seleção dos concorrentes, onde é decidido quais concorrentes devem ser atacados ou evitados.
A) Identificação dos Concorrentes:
Os concorrentes são definidos de acordo com as empresas que oferecem produtos ou serviços semelhantes, aos mesmos clientes e por preços similares.Podemos considerar que a Pepsi é uma concorrente da Coca Cola, e não a Budweiser, por exemplo. As empresas precisam evitar a miopia em relação à concorrência, buscando observar o mercado no qual atuam, e não o produto que vendem. Como a Kodak que via somente a Fuji como sua concorrente na venda de filmes fotográficos, e acabou ‘surpreendida’ pela Sony e outras empresas que passaram a vender oserviço de fotografias digitais.
Uma empresa deve compreender os padrões competitivos de seu setor se espera ser uma participante eficaz dele.
As empresas também podem identificar os concorrentes do ponto de vista do mercado, observando as empresas que tentam satisfazer as mesmas necessidades de um mesmo grupo de clientes. Nesse caso, a Coca Cola teria como concorrentes não só a Pepsi ou outrafabricante de refrigerantes, mas também empresas que vendem água mineral, sucos, chás e outras bebidas, já que a necessidade do cliente é ‘matar a sede’.
B) Avaliação dos Concorrentes:
Nessa fase, é preciso analisar e entender a estratégia de cada concorrentes, seus pontos fortes e fracos, e o possível modo como reagirão às ações que a empresa vier a executar. Podemos dividir esse estágio em...
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