Resumo Administração de Marketing

Resumo Administração de Marketing

Capítulo 10 – A busca pelo posicionamento da Marca

Desenvolvimento e comunicação da estratégia de posicionamento

Toda estratégia de marketing é constituída de acordo com o trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e posicionamento. A empresa tem de descobrir as necessidades e os diferentes grupos que formam o mercado, e assim posicionar o seu produto de forma que atenda as necessidades dos clientes e, então posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie.
O posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Seu objetivo é maximizar a vantagem potencial da empresa na mente dos consumidores; e o resultado de um bom posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente para o mercado-alvo adquirir determinado produto. Além disso, ajuda a orientar a estratégia de marketing.

“O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição ou até uma pessoa... Mas posicionamento não é o que você faz com o produto. É o que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do cliente potencial”. (Al Ries e Jack Trout)

O posicionamento exige que as semelhanças e as diferenças entre as marcas sejam definidas e comunicadas. Para se fazer um posicionamento é preciso determinar uma estrutura de referência, identificar o mercado-alvo, concorrência, pontos de paridade e de diferença.

Estrutura de referência competitiva Para se começar a definir uma estrutura de referência competitiva para o posicionamento da marca é necessário determinar os pertencentes à categoria – produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos. Para determinar a estrutura de referência competitiva, é preciso compreender o comportamento do consumidor e o