Resenha Having, Being and Consumption de Avi Shankar e James A. Fitchett

Having, Being and Consumption de Avi Shankar e James A. Fitchett, publicado no Journal of Marketing Management em 2002, traz a análise sobre a necessidade do Marketing em reconhecer a prioridade na mudança do consumo. Coloca como miopia a crença na contínua motivação dos clientes para ter cada vez mais produtos e serviços variados. Cita o filósofo humanista Erich Fromm, cuja linha se baseia no “Marketing of Being”, ou seja, Marketing do ser. O artigo discute a natureza mutável da identidade do consumidor e do comportamento de identificação.
Em sua introdução argumenta sobre a busca para o prazer, que seria a busca da “satisfação”, do mesmo modo que “satisfação” é o nome que damos as condições produzidas pela experiência de prazer. Para um caso, o stress seria o estado do ser e no outro seria a qualidade da experiência. Seriam conceitos relacionados, mas não são as mesma coisa. Isto parece ter sido aceito nos circulos acadêmicos de Marketing para rejeitar o pensamento econômico com sendo capaz de oferecer uma progressiva agenda econômica.
Esta visão seria promovida pelo Marketing pós-moderno e pesquisadores acadêmicos de consumo. Menciona que a cultura do consumo deveria ser grata aos princípios econômicos, pois a algum tempo o olhar dos governos para a economia política é como uma fonte de idéias para dirigir a sociedade em termos e condições do capitalismo de livre mercado. Como resultado temos acesso a uma variedade de produtos e serviços para escolher mais do que nossos antepassados, mas não garantem por si só uma vida melhor (exemplo Gergen, 1991;Giddens, 1991).
A capacidade de ter não pareceria resolver todas as insatisfações do ser humano (exemplo Richins, Mckeage e Najjar 1992). Pelo contrário, o desejo contínuo de ter, poderia aumentar os sentimentos de insatisfação do ser, diante do conhecimento dos indivíduos do que eles poderiam ter e não tem.
Cita Campbell em sua romântica discussão da ética, como um exemplo bem fundamentado , que o “desejo de