Resenha - Gestão Estratégica de Marcas Capítulo 9

Resenha do 9º Capítulo do Livro “Gestão Estratégica de Marcas”

KELLER, K; MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson, 2006.

Capítulo 9: Extensões de linha e introdução de novos produtos

Segundo Keller e Machado, vale a pena primeiramente considerar fontes de crescimento de uma empresa e uma perspectiva útil é oferecida pela matriz de crescimento produto/mercado de Ansoff. E as estratégias de crescimento podem ser categorizadas conforme envolvam produtos existentes ou novos produtos e conforme visem a clientes e mercados atuais ou novos mercados. Os produtos existentes possam a ser usados para penetrar ainda mais em mercados de clientes já existentes ou expandir-se para novos segmentos de clientes e a introdução de novos produtos muitas vezes é vital para o sucesso de uma empresa ao longo prazo.
É útil estabelecer certa terminologia, pois ao introduzir um novo produto, uma empresa dispõe de três alternativas diferentes para nomeá-lo:

1. Desenvolver uma nova marca escolhida especificamente para o novo produto.
2. Utilizar uma de suas marcas existentes.
3. Combinar uma nova marcar com uma marca existente.

Definimos extensão de marca como o processo de usar um nome de marca estabelecido para introduzir um novo produto (item 2 e 3). Quando uma nova marca é combinada com uma marca existente (item 3), a extensão da marca também envolve uma estratégia de submarca. E uma marca existente que dá origem a uma extensão de uma marca pode ser chamada de marca-mãe. Se a marca-mãe já estiver associada com diversos produtos por meio de extensões de marca, então ela pode ser chamada também de marca de família.
As extensões de marca podem ser classificadas, em sentido amplo, em duas categorias gerais:

Extensão de linha: a marca-mãe é usada para nomear um novo produto que visa a um novo segmento de mercado dentro de uma categoria de produto atendida atualmente pela marca-mãe. Frequentemente uma extensão de linha envolve um sabor ou