resenha do ínicio do livro magia e capitalismo

Páginas: 6 (1304 palavras) Publicado: 13 de novembro de 2013
 UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
CENTRO DE HUMANIDADES III
CIÊNCIAS SOCIAIS 2013.2
ANTROPOLOGIA CULTURAL
PROFESSOR CARLOS VERSIANI
ALANA BRANDÃO MOURA



Resenha de parte do livro Magia e Capitalismo
de Everardo Rocha


O livro inicia com o prefácio intitulado Vendendo Totens, escrito por Roberto Da Matta, onde ele diz que ao descobrir a relatividade das sociedades humanas, percebeuque era preciso falar do capitalismo através de sua magia, de seu suor, de sua imaginação, e não somente pelas suas estruturas visíveis. A ideia é deixar de estudar apenas os mecanismos básicos do sistema capitalista e passar a enxergar tudo como cultura, como um sistema de escolhas. Como diz o estruturalismo de Lévi-Strauss, juntar o simbólico com o científico e o mitológico com o real.
É daforma falada acima que o Everardo Rocha vai tratar do capitalismo e da publicidade ao longo do livro. Ao longo do prefácio Da Matta fala também um pouco sobre a publicidade, o consumo, a produção; e tudo isso será tratado durante o livro de forma antropologicamente simbólica, pois aproxima a publicidade do totemismo. Da Matta conlcui dizendo que “é essa poderosa relação entre continente e conteúdo,entre forma e função, entre utilidade e beleza que Magia e Capitalismo revela com precisão”.
No capítulo intitulado O estranho mundo dos anúncios (o roteiro de uma viagem no mesmo lugar) Everardo Rocha fala que quando se é antropólogo, passa-se a estranhar os valores, a rotina e procura-se tornar inteligível a diferença, ou seja, tornar familiar o que é estranho e tornar estranho o que éfamiliar. Seguindo essa ideia é que o autor vai estudar a publicidade, e questionar a relação entre propaganda e realidade.
O termo magia no título do livro se refere ao fato de o mundo da publicidade nem ser enganoso nem verdadeiro, simplesmente mágico, onde os animais falam, onde o anúncio vai costurando uma outra realidade, produzindo um mundo idealizado. “A publicidade retrata, através dos símbolosque manipula, uma série de representações sociais sacralizando momentos do cotidiano [...] contrasta fortemente com a mentalidade científica e racional da nossa sociedade [...] nesse jogo de representações, o cotidiano se faz vivo, se faz sensação, emoção, mágica”. (p. 26)
O autor diz que a publicidade vai além da ideia de 'vender um produto', 'aumentar o consumo' e 'abrir mercados'. O anúnciodispõe de um grande espaço de especulações que podem ser estudadas, de um amplo espaço discursivo, pois nos coloca diante de “discussões bastante importantes para o conhecimento das formas de representação de nossa cultura e do pensamento burguês”. (p. 27)
Um ponto muito importante que o autor sempre relembra nos capítulos é que o estudo da produção publicitária nos leva para o conhecimento decertos sistemas de ideias, representações e do pensamento de uma sociedade. A publicidade nos leva a entender modelos de relações seguidos na sociedade, de comportamentos e da expressão ideológica dessa sociedade. Assim, percebe-se que a publicidade será estudada, pelo autor, nos seus simbolismos, dentro da Antropologia Social. Como diz o autor esse estudo trata do encontro “da disciplinaAntropologia com a indústria cultural”.
No final desse capítulo o autor conclui que a publicidade deve ser olhada com a ótica do instrumento antropológico e isto inclui a observação dos dados etnográficos. Cita, também, os diversos autores que ele tomou como referência e resume o que será abordado nos próximos capítulos.
No capítulo chamado Uma tribo de white collars, o autor procura entender, conhecere discutir o grupo de pessoas que produzem mensagens publicitárias, fazendo uma etnografia de um grupo de publicitários, pois é preciso buscar entender os publicitários para compreender a publicidade.
Everardo Rocha fala dos publicitários como um grupo imerso nas camadas médias da sociedade e num imenso e complexo universo social. É um grupo onde existe uma hierarquia, onde se deixa bem claro...
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