Resenha crítica Capítulo 9 - Administração de Marketing

Desenvolvimento de marcas fortes – Criação de brand equity

Resenha referente ao capítulo 09, de mesmo título acima, do livro de Philip Kotler e Kevin Lane Keller – Administração de Marketing, 14ª Edição. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.

Dois autores consagrados na disciplina de marketing, Philip Kotler, acadêmico estadunidense considerado guru dos negócios em 2005, e Kevin Lane Keller, também acadêmico e notável por seu conhecimento sobre marcas, escreveram em parceria o livro consagrado como a bíblia do marketing, Administração de Marketing. O capítulo 09 do citado livro tem como objetivo explicar as diferentes formas de se criar brand equity para uma determinada marca, como o mesmo é contruido, avaliado e gerenciado, além de como desenvolver uma estratégia de branding consistente.
Um ponto importante antes de começarmos é entender o que é uma marca e o que ela significa para o seu público – união de atributos tangíveis e intangíveis com um nome, símbolo e/ou design que diferencia um determinado produto de outros concorrentes, permitindo aos consumidores avaliarem o produto de acordo com o posicionamento de sua marca no mercado em comparação com os concorrente.
O simples fato de ter um nome e slogan não significa que a marca está formado, e é nesse ponto que o branding entra como um importante ativo para construir vantagem competitiva. Citando o conceito da Global Brands, empresa de consultoria do mercado brasileiro, ”Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas. São ações que tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza meramente financeira, passando a fazer parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Essas “ações” se relacionam a símbolos que têm a capacidade de simplificar a nossa vida, num mundo cada vez mais confuso e complexo”. Ainda nessa linha, o branding tem como principal objetivo criar diferenciação, e muitas marcas fazem isso em parte entendendo a real necessidade de