Relacionamento com o cliente, antes de tudo um processo estratégico de marketing

Relacionamento com o cliente, antes de tudo um processo estratégico de marketing.

José G. Lupoli Junior[1] [e-mail]

Acredito que não há dúvidas sobre a importância para as empresas varejistas a grande importância de se estabelecer um relacionamento consistente e perene com sua carteira de clientes. Entender as origens de tal importância não é muito difícil. Basta se comparar a diferença de custos entre a prospecção e conquista de um novo cliente e a manutenção e recompra daqueles fiéis à organização. Apesar de ser um consenso, a realidade prática das farmácias e drogarias, principalmente em pequenos e médios estabelecimentos, não apresentam resultados relevantes e motivadores. Entre as causas para esse estado de coisas, a que nos parece mais saliente é o fato que as iniciativas relacionadas à fidelização de clientes em médias e pequenas organizações varejistas são esporádicas e erráticas, desenvolvidas muito mais por voluntarismos pessoais do que por ações coordenadas e integradas por um plano estratégico de ação: “uma estratégia de marketing de relacionamento”. Para desenvolver uma estratégia marketing de relacionamento de sucesso, a principal premissa é que as melhores condições devem ser oferecidas aos melhores clientes, contrapondo-se à prática ultrapassada que ainda muitas organizações se utilizam, de oferecer suas melhores condições a novos clientes. Clientes novos são incógnitas, já os compradores atuais você já os conhece e sabe do seu potencial de compras. Mas isso é só o começo, uma estratégia de marketing de relacionamento não pode prescindir de uma liderança adequada implantando e dirigindo o processo. Por esse motivo, quem está planejando enfrentar tal desafio, deve estar ciente que algumas características são fundamentais para o líder de um processo estratégico de marketing de relacionamento e precisam ser, são elas:

➢ A humildade, para reconhecer que