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Marketing deRelacionamento O desafiode medir resultados emBusiness to Business
2. Marketing de Relacionamento O desafio de medir resultados em Business to Business Aurea RibeiroRecentemente, em visita a uma multinacional, a gerente responsável por um famosoprograma de relacionamento com clientes compartilhou conosco seu maior desafio: aempresa foi pioneira em criar clubes de clientes em seu mercado, os clientes participamintensamente das atividades do programa e demonstram grande satisfação; no entanto, elaestava sendo questionada sobre o retorno financeiro do programa. “Eles não entendem que,devido ao programa, retemos os clientes e aumentamos sua satisfação; com isso, somoslíderes em nosso setor”, explicou.Na verdade, esse não é um caso isolado. Pesquisa recente, realizada junto aos responsáveispor “programas de relacionamento” em 100empresas no Brasil, apontou que os executivostêm dificuldade de avaliar o retorno sobre investimento desses programas. Quandoquestionados sobre os indicadores de performance utilizados, somente 49% admitirammedir o aumento de lucratividade e 43% utilizam o ROI (Retorno do Investimento) comoindicador de performance. Os executivos de marketing estão conscientes do aumento dos custos em serviços dirigidosaos clientes com o objetivo de fidelizá-los. Mas, devido à visão equivocada de que fidelizaçãoé papel de um departamento de marketing, as empresas não implementam a estratégia derelacionamento explorando todas as suas possibilidades e nem se apropriam dos benefíciospotenciais em seus centros de custos. Assim, são questionados sobre o retorno financeiro desses investimentos. Afinal, comomensurá-los? Para mensurar corretamente as possibilidades de gerar e extrair valor emrelacionamentos cooperativos é importante explorar profundamente esse conceito. Eesclarecer, primeiramente, que as estratégias de relacionamento não se resumem aosprogramas em que os clientes acumulam pontos e os trocam por benefícios. Afinal, o que éuma estratégia de