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I- A EVOLUÇÃO DO TEXTO PUBLICITÁRIO

A propaganda impressa brasileira, assim como a maioria da produção literária sofreu influências do modelo europeu a partir de 1808, momento em que se instaura o nosso jornalismo. Segundo Jorge S. Martins, no livro Redação Publicitária – teoria e prática, “a venda de casas, captura e comércio de escravos, divulgação de hotéis, confecções, fotografia, chapelarias, medicamentos eram os assuntos mais comuns dos chamados reclames” – termo ainda utilizado na França e Alemanha – alguns com textos e desenhos em litogravuras encomendadas a escritores e a artistas renomados. Eram anúncios que usavam linguagem simples, sem os atuais artifícios de convencimento ou preocupação em persuadir o consumidor. Informação objetiva, mas bem adjetivada.
Por sua vez, os out-doors tiveram sua origem no Brasil a partir dos tapumes das construções nos quais se exibiam letreiros e cartazes. Somente no princípio do século XX é que a propaganda passou ser mais criativa, com linguajar apurado e persuasivo: imitação do modelo americano importado pelas primeiras agências a se instalarem no Brasil. Nas décadas de 20 e 30 apareceram os departamentos de propaganda de grandes lojas, novas agências estrangeiras estabeleceram-se aqui, como a J. Walter Thompson. Surgia a ABP – Associação Brasileira de Propaganda e revistas especializadas. Os anúncios ganhavam novas roupagens e uma linguagem mais técnica. “A força semântica dos anúncios, esteada em palavras-chave que refletiam o desejo e o bom gosto dos consumidores, teve, nessa época, a valiosa participação de escritores e poetas com seus textos, com suas quadrinhas, por vezes, picantes e satíricas, bem ao gosto brasileiro, como Monteiro Lobato, Bastos Tigre e outros. (Martins)”.
Com o surgimento do ABAP – Associação Brasileira das Agências de Propaganda, no final dos anos 40 e da primeira Escola de Propaganda paulista nos anos 50, a arte de fazer anúncios sofisticava-se em busca de uma maior eficiência para