Publicidade E Consumo

Publicidade e consumo: a perspectiva discursiva

Fred Tavares

Considerações iniciais

Quando se investiga o discurso publicitário quase sempre se fala em manipulação. Devemos considerar que, na realidade, o discurso, publicitário usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular. Falar é argumentar, e tentar impor.
O mesmo pode ser aplicado aos mais diversos discursos, como, por exemplo, o político, o jurídico, o jornalístico, o médico e o acadêmico.
Em todos esses casos, há uma base informativa que, manipulada, serve aos objetivos do emissor. A diferença está no grau de consciência quanto aos recursos utilizados e, nesse sentido, a publicidade se caracteriza pela utilização racional de tais instrumentos para convencer, modificar e manter a opinião e a percepção do público-alvo quanto a uma determinada idéia, produto ou marca.
O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura da superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução com o objetivo de produzir o consumo (Carvalho, 1996).
Para se fazer uma análise crítica do discurso publicitário em relação à sociedade, Norman Fairclough (2001) nos oferece muitas pistas. A sua Comum teoria é inovadora, pois propõe examinar em profundidade não somente a estratégia da linguagem na reprodução das práticas sociais e das ideologias, mas também seu papel fundamental na transformação social.
No sentido de Fairclough, tem-se uma boa medida dessa reflexão: A comodificação, a expansão do consumismo e a marquetização têm efeitos generalizados sobre as ordens de discurso, variando de uma reestruturação penetrante de ordens de discurso institucionais, sob o impacto do movimento colonizador do discurso da publicidade, do mercado e da administração, até a ubíqua ‘relexicalização’ de público, clientes, estudantes e assim por diante como