Preco baseado em valor

MARKETING

Quando
SINOPSE

os clientes preferem

valor a preço
•• Existem•três•formas•de•determinar•o•preço:•pelo•custo,•pela•concorrência•e•pelo•valor•ao•consumidor. •• Em•geral,•as•empresas•optam•por•uma•das•duas•primeiras,•principalmente•porque•não•conseguem• avaliar•o•valor•que•seu•produto•tem•para•o•consumidor. •• A•partir•de•um•estudo•de•caso•em•uma•grande•rede•supermercadista•europeia,•mantida•no• anonimato,•os•autores•demonstram•que•a•lucratividade•pode•ser•muito•maior•quando•o•valor•é•o•fator• determinante•do•preço.

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HSMManagement 90 • janeiro-fevereiro 2012 hsmmanagement.com.br

Ilustrações: Muriel Frega

a precificação baseada em valor (pbv) já conseguiu unanimidade conceitual como ferramenta para aumentar a lucratividade e mantê-la. porém ainda enfrenta muitos obstáculos práticos, como mostram os especialistas andreas HinterHuber e marco bertini, respectivamente, da università bocconi e da london business scHool

c

omo todo gestor sabe, há três abordagens básicas para determinar o preço de um produto, serviço ou ideia:

• Precificação baseada em custo: os dados principais são informações de sistemas contábeis e metas predeterminadas de lucratividade. • Precificação baseada na concorrência: estabelece os preços com base nos níveis de preços previstos ou observados nos concorrentes. • Precificação baseada em valor: usa informações sobre a disposição do consumidor para pagar e a elasticidade-preço dele como fonte primária para as decisões de preço.

Cada uma dessas abordagens tem pontos fortes e limitações; a pesquisa acadêmica, porém, dá fortes indícios de que a última leva a uma lucratividade superior. Ela é tão importante que merece ser tratada pela sigla PBV. Andreas Hinterhuber é sócio da Hinterhuber & Partners, firma de consultoria de estratégia, precificação e liderança, e professor da Università Bocconi, Itália. Marco Bertini é professor de marketing da London Business School, Reino Unido.

Ilustramos os benefícios dessa abordagem com a ajuda