Posicionamento e valores da marca

Cap 3 – Posicionamento e valores da Marca
Estabelecimento do Posicionamento da Marca
Para orientar as decisões estratégicas relacionadas à construção de uma marca, é necessário definir seu posicionamento e conjunto de valores centrais.
Definição: Para Kotler, posicionamento da marca é o ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo.
Definir posicionamento:
Público-alvo: decidir quem será o público-alvo
Concorrentes: quem são os principais concorrentes
Semelhanças: como a marca é semelhante à concorrência
Diferenças: de que modo a marca se diferencia da concorrência

Bases de segmentação
Podem ser classificadas como descritivas (relacionada ao tipo de consumidor que ele é – indispensável para entender questões de branding) ou comportamentais (modo como ele pensa ou usa a marca).
Critérios de decisão
Possibilidade de identificação: ela é fácil?
Tamanho: o segmento tem um potencial de vendas interessante?
Acessibilidade: existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento?
Sensibilidade: até que ponto o segmento respondera favoravelmente a um programa de marketing voltado pra ele?
Um modelo determina a facilidade com que um consumidor pode ser convertido para outra escolha, relacionando fatores como atitudes e satisfação com suas escolhas atuais em uma marca.
Assim, os usuários de uma marca são divididos com base em força de compromisso, de alta a baixa: Conversíveis, volúveis, satisfeitos, comprometidos
Concorrentes
Decisões de público-alvo estão fortemente relacionadas com a natureza da concorrência. Além disso, saber a concorrência permite decisões a cerca de quais produtos e marcas podem ser vistos como possíveis substitutos. É interessante não ser muito restrito na escolha da natureza da concorrência.
Semelhanças
Pontos de paridade: são associações não necessariamente exclusivas da marca, que podem ser compartilhadas por