Plano de Comunicação

Dimensões do Trade Marketing: Um Estudo Exploratório no Canal de Autopeças
Autoria: Victor Manoel Cunha de Almeida, Guilherme Lemos de Abreu

RESUMO
O objetivo deste estudo reside na investigação das práticas do trade marketing a partir da perspectiva dos varejistas de lubrificantes no canal de distribuição de autopeças, respondendo desta forma às sugestões de pesquisa de Alvarez (1999) e Zolotar (2005). São duas as perguntas de pesquisa: (1) Que ações de trade marketing são relevantes no processo de decisão de compra de lubrificantes no canal de autopeças? e ainda (2) Como os varejistas de autopeças avaliam as ações de trade marketing dos principais fornecedores de lubrificantes?
A primeira etapa da pesquisa, exploratória, consistiu na realização de 10 entrevistas em profundidade com proprietários de operações varejistas do canal de autopeças. A segunda etapa, descritiva, consistiu de uma survey com 155 informantes, proprietários, gerentes ou compradores de operações varejistas do canal de autopeças. Foram identificadas seis dimensões do composto de trade marketing: produto; comunicação push; comunicação pull; serviços logísticos; investimentos no PDV; e condições comerciais. Os resultados desse estudo apontam o produto (marca) como o principal fator utilizado pelos compradores para escolher o lubrificante. Constatou-se também que os varejistas estão insatisfeitos com as ações dos fornecedores no que diz respeito aos investimentos no PDV e a comunicação push.
1.

INTRODUÇÃO

A motivação para o presente estudo surge da constatação (a) da crescente importância do trade marketing no cenário brasileiro, especialmente no setor de bens de consumo de massa e
(b) do hiato na literatura sobre o conceito e as práticas relacionadas ao trade marketing.
Zolotar (2005, p. 62) realça a necessidade de estudos sobre trade marketing no Brasil:
“... para que trade marketing seja levado a sério no Brasil e não seja apenas mais um termo muito falado, mas