Planejamento e implantação de modelo integrado de relacionamento com clientes no setor de telecom

Páginas: 135 (33670 palavras) Publicado: 16 de setembro de 2014
FABIO BARRETO DE TOLEDO

PLANEJAMENTO E IMPLANTAÇÃO DE UM MODELO INTEGRADO DE
RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR DE TELECOM

Trabalho de Formatura apresentado à
Escola Politécnica da Universidade de São
Paulo para obtenção de Diploma de
Engenheiro de Produção

São Paulo
2006

FABIO BARRETO DE TOLEDO

PLANEJAMENTO E IMPLANTAÇÃO DE UM MODELO INTEGRADO DE
RELACIONAMENTO COMCLIENTES NO SETOR DE TELECOM

Trabalho de Formatura apresentado à
Escola Politécnica da Universidade de São
Paulo para obtenção de Diploma de
Engenheiro de Produção

Orientador: Professor Mauro Spínola

São Paulo
2006

DEDICATÓRIA

À minha mãe, e à Lana.

AGRADECIMENTO

Ao professor Mauro, pela oportuna e valiosa orientação a este trabalho, e,
especialmente, por aceitar fazer partee iluminar o caminho desta “missão quase
impossível”.

EPÍGRAFE

Conhecimento é Poder
(Ipsa Scientia Potestas Est)
(Francis Bacon)

RESUMO

Decorridos quase dez anos da privatização do setor de telecomunicações no Brasil, o
mercado de telefonia móvel, depois de grande período de expansão, começa a
apresentar sinais de saturação, ao mesmo tempo em que observa a concorrênciatornar-se ainda mais acirrada pelo ingresso de empresas de outros setores utilizando
tecnologias convergentes. Com isso, seus usuários, especialmente os de alto valor,
passam a ser agressivamente disputados entre os diversos concorrentes. Neste
contexto, o relacionamento com clientes nas operadoras de telefonia celular adquire
fundamental importância, como ferramenta de satisfação e proteção saudáveldos
seus usuários, proporcionando crescimento de receita e de rentabilidade para a
companhia. Isto exige que a empresa conheça e antecipe o comportamento individual
de cada cliente seu e saiba o seu real valor, para que possa fazer abordagens certas,
rentáveis e relevantes, no momento exato em que ele apresente maior propensão ao
comportamento previsto. Este trabalho estuda o planejamento eimplantação de um
modelo integrado de relacionamento com clientes numa empresa do setor, baseado
no uso de sistemas de informação para apoio à decisão, técnicas de database
marketing e de data mining. A implementação das primeiras fases do projeto na
companhia já permitiu a ela otimizar suas campanhas de retenção com ganhos de
eficiência na seleção de clientes alvo 4 vezes superior ao processoanterior, e reduziu
sua taxa de churn mensal em 6%, os quais representam geração adicional de receita
da ordem de 2,3% do faturamento anual líquido em uma empresa do setor. Dessa
forma, o trabalho apresenta uma estrutura básica consistente que poderá ser aplicada
ou servir de referência para aprofundamentos e estudos posteriores.
Palavras-chave: Mass customization,
Relacionamento,

1Database

Marketing one-to-one,

Marketing,

Data

Mining,

Campanhas

Customer

de

Value1.

Esses termos são apresentados em inglês para maior consistência com a literatura relativa ao
assunto, pois não existem termos amplamente utilizados na língua portuguesa. São traduzidos pelo
autor, neste trabalho, como: Customização em Massa, Marketing um-a-um, Marketing de Database,Mineração de Dados e Valor do Cliente.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Estrutura Organizacional da Empresa ........................................................... 9
Figura 2 - Modelo simplificado de um processo de marketing ..................................... 25
Figura 3 - Tabelas, Pedidos e Chaves em um Banco de Dados Relacional ............... 44
Figura 4 - Estrutura de um Processo deKnowledge Discovery................................... 46
Figura 5 - Exemplo de Curva de Ganho ....................................................................... 58
Figura 6 - Objetivos de Campanhas com base em Customer Value, Churn Preditivo e
Cluster Analysis ................................................................................................ 83
Figura 7 - Concentração de...
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