Planejamento estratégico e de marketing

SUMÁRIO

GESTÃO DA MARCA
2.1 CONSTRUINDO MARCAS QUE VENDEM......................................... 4 2.2 ARQUITETURA DA MARCA ............................................................. 8 2.3 CONSISTÊNCIA E COERÊNCIA DA MARCA ....................................11 2.4 EVOLUÇÃO DA MARCA ................................................................14 2.5 ELASTICIDADE DA MARCA ............................................................17 2.6 PERSONALIDADE DA MARCA ........................................................19 2.7 EXPERIÊNCIA DA MARCA ............................................................. 22

CAPÍTULO 2 GESTÃO DA MARCA

planejamento estratégico e de marketing

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2.1

CONSTRUINDO MARCAS QUE VENDEM

A marca é, e continuará sendo, cada vez mais importante para o sucesso das organizações que pretendem competir pelo tão disputado espaço no cérebro do consumidor, seja ele um indivíduo ou uma empresa. A marca para sobreviver e principalmente crescer saudável num mundo digitalizado e convergente enfrenta novos, desconhecidos e, portanto mais complexos desafios. _Sua empresa deve mudar enquanto pode, não quando é forçada a mudar. Nesse caso, pode não haver mais tempo ou o mercado simplesmente ter desaparecido.

No passado para o processo de construção e manutenção da marca aplicavam-se fórmulas tradicionais de propaganda e comunicação que hoje surtem pouco ou nenhum efeito no público-alvo que está muito mais bem formado, informado e consequentemente mais maduro para racionalizar suas decisões de compra. _O Marqueteiro é obrigado a se reciclar. O novo público-alvo escolhe quem seguir ao mesmo tempo em que bloqueia aquelas empresas que os perseguem!

Independente de altos e baixos, com o desempenho da economia mundial que estimula o consumo, o renovado consumidor tem dinheiro e principalmente crédito fácil. Ele está mais exigente e portanto, exige experimentar o que compra e quer também interagir com a marca de alguma forma. As