Planejamento de marketing

Faculdade EVOLUÇÃO
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Professora: Alyne da Silva Martinho Rodrigues
Aluno: José de Ribamar Ribeiro Filho

Caso real de planejamento de marketing.
Pastilhas BENALET

1 – Antes do planejamento.
Produto com 50 anos de mercado, as pastilhas Benalet eram divulgadas exclusivamente à classe médica até 1994, o que a tornou líder no mercado de receituário médico, com 1,9 milhões de unidades/ano em uma categoria cujas vendas anuais atingem 5,5 milhões de unidades/ano. Tal situação levou o fabricante, laboratório Aché, a ambicionar o segmento popular, no qual as pastilhas Valdic, Vick, Cepacol e outras vendiam até 10 milhões de unidades/ano. O desafio seria o de crescer em market share*, concorrendo com marcas que historicamente não só investiam alto em mídia como apresentavam grande índice de recall**.
O primeiro passo do Aché foi desenvolver pesquisas junto ao varejo e qualitativa com consumidores de diversas faixas etárias, objetivando conhecer o segmento. Como resultado, a pesquisa mostrou que, nos pontos-de-venda, a Benalet posicionava-se nas prateleiras de remédios, enquanto suas concorrentes ficavam na gôndola de auto-serviço. O estudo mostrou, também, que sua embalagem intimidava a compra por impulso, além do baixo recall. A pesquisa qualitativa constatou que os consumidores conheciam os processos inflamatórios da garganta, além de associá-los à poluição, fumaça de cigarro, etc. Até a fase da irritação, optavam por pastilhas e somente nos casos de inflamação recorriam aos médicos. Os demais produtos eram vistos apenas como balas, ineficientes no tratamento.

2 – Estratégia.
O Aché concluiu que o produto necessitava de um reposicionamento, a começar pela embalagem, que deveria ser atrativa e mostrar a utilização do produto e seu diferencial: a eficácia no tratamento da tosse e irritação da garganta, e não uma bala que refresca conforme imagem das concorrentes. Optou-se, ainda por uma comunicação de alto impacto, buscando recall, e