Planejamento de marketing

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento deve considerar dois fatores: as diferenças existentes entre os diversos segmentos do mercado e a interação entre linhas e itens do composto de produtos da empresa.

Estudos de segmentação revelam a existência de segmentos com características muito distintas, levando à necessidade de desenvolverem-se estratégias específicas para cada um com base em suas peculiaridades, em contraposição a um posicionamento único para todo o mercado.

Por outro lado, muitas empresas oferecem ao mercado vários produtos. Teoricamente esta oferta de produtos deve supor um composto de posicionamento de produtos ideal, respeitada a especificidade de cada segmento. Este procedimento evita que os compradores façam confusão entre os diversos produtos, tanto os da empresa como os de seus concorrentes. A empresa deve buscar, portanto, o estabelecimento de um posicionamento claro e distinto de cada produto da linha, com base em dimensões relevantes para o alvo de mercado desejado.

Não importa a estratégia escolhida, o objetivo é enfatizar as vantagens singulares do produto e diferenciá-lo dos produtos dos concorrentes.

Na construção de uma estratégia de posicionamento podem ser usadas diversas bases alternativas (Wind, 1982):

Posicionamento baseado em atributos específicos do produto: posicionamento estabelecido com base na performance do produto, em alguns atributos específicos como desempenho, tangíveis ou abstratos. (por exemplo, desempenho: 7Up, que chama seu produto de “não cola”, posicionando-o como um refrigerante alternativo às colas / farmácias 24h podem anunciar a conveniência como seu principal atributo).

Posicionamento com base em benefícios, necessidades ou solução de problemas: apresenta não apenas os resultados de desempenho do produto em certos atributos, mas também os benefícios que eles representam. (por exemplo, reduz as cáries / faz emagrecer / Kellog’s adicionou