Piaui

Capítulo 1

Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente

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Basta perguntar a Ted Wuebben, um grande fã do piloto da Nascar, Rusty Wallace, cujo carro é patrocinado pela cerveja Miller. "Só bebo a Miller Lite", diz ele, "não porque tem gosto bom ou é mais leve, mas devido ao Rusty." Ou conversar com a dentista Jenny German, fã ardorosa do piloto Jeff Gordon. De acordo com um relato: "Ela ativãmente procura qualquer produto promovido por ele. Ela toma Pepsi em vez de Coca, consome os sorvetes Edy's e tem um par de óculos Ray-Ban. 'Se eles fizessem calcinhas com o número 24 estampado, eu as estaria usando agora', Jenny diz". Em virtude do relacionamento com fãs tão fiéis, a Nascar atraiu mais de 250 patrocinadores de peso, como Wal-Mart, Home Depot, Target, Procter & Gamble, UPS, Coca-Cola e o Exército dos Estados Unidos. Ao todo, as corporações gastam mais de 1 bilhão de dólares ao ano em patrocínios e promoções da Nascar. A Spring Nextel está reservando 750 milhões de dólares para patrocinar a Nascar e ter esse nome na série Nextel Cup nos próximos dez anos. "Eu poderia apostar 1 milhão de dólares para você tentar não deparar com nossa marca em uma corrida da Nascar e você perderia", diz um representante da Nextel. Outros patrocinadores pagam avidamente até 20 milhões de dólares por ano para patrocinar um carro de destaque e ter suas cores e seu logotipo estampados nos uniformes da equipe e nos capôs ou nas laterais dos carros. Ou eles pagam de 3 milhões a 5 milhões de dólares ao ano para se tornar o (preenchedor de um espaço em branco) 'oficial' das corridas da Nascar. Será que vale a pena pagar o preço? A Office Depot não tem dúvidas disso. A empresa começou a patrocinar um carro quando suas pesquisas mostraram que, se ela se ligasse à Nascar, 44 por cento dos clientes da rival Staples trocariam de fornecedor de suprimentos de escritório. Então, se você ainda pensa na Nascar como um bando de caipiras e álcool de destilarias de fundo