Pesquisa de mercado

Exercício nº 2 - Case: New Coke
(fonte: Hartley, Robert. Erros de Marketing. São Paulo: Manole, 2001)

A guerra Coca-Cola e Pepsi nos Estados Unidos é bastante intensa. Durante as décadas de 50, 60 e 70, as vendas da Coca-Cola em relação à Pepsi mantinham a proporção de dois para um. No final da década de 70, porém, tal quadro sofreu um abalo.
Entre os anos de 76 e 78 a taxa de crescimento dos refrigerantes Coca-Cola despencou de 13% a.a. para apenas 2% a.a.. Por outro lado, alicerçada pela campanha “Geração Pepsi”, que tinha como lastro o acertado apelo à juventude e ao idealismo, a Pepsi conseguiu associar a sua marca à vitalidade e impulsionou de forma significativa a sua presença entre os consumidores da nova geração (crianças, adolescentes e adultos jovens). Em seguida, um novo golpe foi desferido pela Pepsi, com o lançamento do “Desafio Pepsi”, que consistia em testes cegos de comparação de refrigerantes Coca-Cola e Pepsi (muitos deles transformados em comerciais de TV), e que demonstravam uma clara preferência pela Pepsi.
O quadro abaixo resume as alterações nas participações de mercado das duas empresas nesse período.

Quadro 1 – Participação de mercado de Refrigerantes nos EUA (1975 – 1984)
|Marca |1975 |1984 |
|Coca-Cola |24,2% |21,7% |
|Pepsi |17,4% |18,8% |

A Coca-Cola, como resposta, conduziu secretamente os seus próprios testes de degustação que confirmavam o resultado: havia uma clara preferência pelos refrigerantes da concorrente. Um outro estudo conduzido pelo departamento de pesquisa da Coca-Cola revelou que, em 1972, 18% dos consumidores bebiam exclusivamente Coca-Cola, ao passo que somente 4% bebiam