Persuasão na comunicação publicitária quebra da invisibilidade

Páginas: 17 (4107 palavras) Publicado: 7 de novembro de 2014
Persuasão na
comunicação
publicitária:
quebra da invisibilidade
Kelly Cristina Lourenço Pinheiro*
Resumo
Neste artigo, trata-se de figuras retóricas e de técnicas de persuasão na
elaboração de discursos publicitários utilizados na motivação do público
a aderir a uma nova ideia. Esses recursos constituem uma tentativa de
minimizar a crise de invisibilidade por que a comunicação passa,dado o
excesso de informação e divulgação. A metodologia compreende a análise
documental de peças publicitárias e revisão bibliográfica do quadro teórico
de referência, composto por autores que tratam da retórica, como Aristóteles e Perelman, bem como aqueles que tratam da questão da invisibilidade
na publicidade, como Klein, Debord e Lotman.
Palavras-chave: Persuasão. Retórica. Invisibilidade.Experimentalismo. Publicidade.

* Mestranda em Comunicação Social. Professora da Faculdade Drummond e da Faculdade João 23.

A proposta com este artigo coloca-nos, automaticamente, no centro de
uma discussão relevante para o universo da publicidade: como encontrar
as melhores estratégias persuasivas no mercado publicitário na busca pelo
diferencial competitivo criando um diferencialcompetitivo? O objetivo é
mostrar como o uso de figuras retóricas e técnicas persuasivas na elaboração de discursos publicitários motiva determinado público a aderir a uma
nova ideia e torna-os inovadores. Esses recursos são empregados, também,
na tentativa de minimizar a crise de invisibilidade pela qual a percepção
do público passa, dado o excesso de informação e divulgação.
O quadro dereferência teórica é composto por autores que tratam da retórica, como Aristóteles e Perelman bem como por aqueles
que discutem a questão da invisibilidade na publicidade, como Klein,
Debord e Lotman. A quebra da inércia do invisível por meio de técnicas
de persuasão é referenciada, também, no experimentalismo utilizado na
semiótica russa, em que alguns deles utilizam conceitos de outras áreas
doconhecimento. Lotman, por exemplo, buscou na biologia o conceito
de semiosfera para ampliar as referências propostas pela semiótica.
A teoria desenvolvida por Lotman se refere ao “código dominante”, que
é a estrutura capaz de se sobrepor a outro argumento ou mensagem na hierarquia do convencimento de um público. Esse conceito também será utilizado para explicar o quanto a persuasão é pertinente aotema deste artigo.
Outra referência de análise é o experimentalismo, oriundo da arte
pós-moderna, que busca a quebra da homogeneidade, experimentando
novas formas de expressão. Nesse sentido, a publicidade, ao se apropriar
de técnicas experimentais utilizadas pela arte, busca novas formas de
convencer seu público, de criar suas campanhas e de arrebatar a atenção.
Para esse entendimento, seránecessário percorrer os caminhos da retórica e da persuasão e sua aplicação no contexto publicitário. A metodologia compreende revisão bibliográfica do quadro teórico de referência e
análise documental de peças publicitárias.

Mediação, Belo Horizonte, v. 13, n. 12, jan./jun. de 2011

Introdução

Retórica e persuasão: a busca da quebra da
invisibilidade
A persuasão é tida como elementoindispensável na interação social
humana e se faz presente em todas as culturas (ROIZ, 2002, p. 277).
Configura-se como a influência intencional sobre pessoas ou corporações,
uma vez que são intrínsecas aos movimentos de adesão à ideia ou uma
atitude em repulsa às outras. É da natureza humana, bem como das

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Mediação, Belo Horizonte, v. 13, n. 12, jan./jun. de 2011

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nesse sentido, o homem dedica parte de seu tempo ao convencimento
do outro. Os grupos se formam em sociedades e, na maioria das vezes,
por afinidades de opiniões, de preferências e de comportamentos.
Lotman (2003, p. 150) trata esse agrupamento de pessoas com interesses comuns de semiosfera. Irene Machado diz que a “[...]...
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