Percepção da marca legaspi

Páginas: 162 (40337 palavras) Publicado: 22 de abril de 2013
ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
PLANO MONOGRÁFICO

BIANCA CAROLINA SCHERER ARIOLI

PERCEPÇÃO DA MARCA LEGASPI

Porto Alegre
2012
BIANCA CAROLINA SCHERER ARIOLI

PERCEPÇÃO DA MARCA LEGASPI

Porto Alegre
2011
Sumário

1. INTRODUÇÃO 5
2. SITUAÇÃO PROBLEMA 7
3. JUSTIFICATIVA 13
4. OBJETIVOS 15
4.1. OBJETIVO GERAL15
4.2. OBJETIVO ESPECÍFICO 15
5. REFERENCIAL TEÓRICO 16
5.1. MARCA 16
5.1.1. Definição e importância da marca 16
5.1.2. Construção da marca 18
5.1.3. Identidade e Imagem da marca 24
5.1.4. Brand Equity 33
5.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 41
5.2.1. Definição 41
5.2.2. Fatores Socioculturais 42
5.2.3. Fatores Situacionais 51
5.2.4. Fatores Psicológicos 565.2.5. Processo decisório de compra 66
5.2.6. Consumidor Feminino 74
5.2.7. Varejo 78
6. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA 81
6.1. TIPO DE PESQUISA 81
6.2. VERTENTE DE PESQUISA 83
6.3. TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS 84
6.4. UNIDADE DE ESTUDO 86
6.5. TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS 87
7. A EMPRESA LEGASPI 89
8. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 90
8.1. ATRIBUTOS VALORIZADOS 908.2. HÁBITOS DE COMPRA 95
8.3. ASSOCIAÇÕES A MARCA 101
8.4. PERCEPÇÃO DE MARCA 106
8.5. PROPOSTA DE VALOR 110
REFERÊNCIAS 115
APENDICE A – ROTEIRO PARA ENTREVISTA QUALITATIVA 118

1. INTRODUÇÃO
Este estudo tem como principal objetivo analisar como a marca LEGASPI é percebida junto aos jovens classe A/B de Porto Alegre. Para o alcance deste objetivo serão analisados a percepçãoda marca sob a analise do gestor da empresa versus a percepção dos consumidores das bolsas LEGASPI com o intuito de entender se a imagem que a empresa quer passar para os seus consumidores corresponde a percepção que eles possuem. As marcas de moda, de uma maneira geral, participam da dinâmica de empresas competindo entre si para superar marcas estabelecidas, para se diferenciar, para ocupar ouencontrar um lugar que ainda não foi explorado no mercado. A necessidade de inovação constante e da diferenciação em relação a concorrência fazem parte desse processo (AAKER,1998)
O assunto abordado para este estudo foi escolhido em função da influencia que a marca possui para as empresas, para Pinho (2006) cada vez mais a marca apresenta um papel incontestável para a empresa alcançar o seusucesso. Este fator é dado através das associações positivas que ela pode trazer, garantindo aos produtos posições garantidas no mercado, alem de persistir durante um longo período; capazes de resistir até mesmo ao avances tecnológicos.
O presente trabalho ira apresentar primeiramente a Introdução, Situação Problema, Justificativa, Objetivos, Referencial Teórico, a Metodologia de Pesquisa, aApresentação e Análise dos Resultados; e por fim serão apresentados as Considerações Finais. Para a realização da formulação do problema foram abordados os assuntos referentes ao tema em que o estudo está envolvido, ou seja, marca, moda, comportamento do consumidor; e varejo. Na justificativa estes assuntos são argumentados através da importância deste estudo no ambiente acadêmico, pessoal, empresarial esocial. Logo após encontra-se os objetivos geral e específicos que identificam o direcionamento do trabalho..
No capítulo seguinte será apresentado o referencial teórico do estudo, que é fundamental para o desenvolvimento da pesquisa. Para isto, este capítulo ira conter três subcapítulos; abordando assuntos relacionados à Marca, sob a visão de autores como Kapferer (2003) e Aaker (2007). Após seráanalisado o comportamento do consumidor através da concepção de autores como Blackwell, Miniard e Engel (2005); Samara e Morsch e Kanuk (2005); e Kanuk Shiffmann (2000). Por último será apresentada uma breve análise de varejo sob os conceitos de autores como Parente, Limeira e Barki (2008).
O quarto capítulo constará a estratégia metodológica, na qual é formada pela estruturação da pesquisa. O...
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