Parte Da Monografia

1. INTRODUÇÃO

O presente estudo tem como objetivo abordar a utilização de arquétipos femininos nas propagandas de cerveja. Para tanto, será realizada uma revisão de literatura contemplando os conceitos de arquétipos, a evolução histórica das propagandas de cerveja, a utilização de símbolos, especialmente os arquétipos femininos e um estudo de caso. Serão analisadas as campanhas publicitárias da Cerveja Antarctica, em que a imagem da mulher está presente, representando o elemento central de persuasão. Temática freqüente na publicidade de cerveja, belos corpos femininos servem para vender este produto, cujo público-alvo sempre teve clara distinção social, focando a cerveja como produto destinado ao homem.
O papel dos mitos e arquétipos presentes nas imagens publicitárias terá como base as obras de Jung, Randazzo e Barthes, porém sem a preocupação ou intenção de propor na presente pesquisa um aprofundamento de tais teorias.
A partir dessa perspectiva, a forma com que a imagem feminina é tratada nas campanhas não representa uma inovação ou tendência atual, visto que desde o início do século XX já apareciam mulheres nas ilustrações que divulgavam as marcas pioneiras da bebida no Brasil.
O estudo procura lançar a reflexão de que a publicidade desempenha um papel essencial na criação e manutenção das mitologias que condicionam a vida da sociedade moderna. Pode-se afirmar que as peças de uma campanha constituem-se de uma mitologia individual que, somadas, contribuem para a mitologia da marca, considerando que esta é uma entidade de percepção existente no espaço psicológico da mente do consumidor.
2. OS ARQUÉTIPOS
2.1 Conceituações
A expressão grega «arkhé» significa origem e princípio, e, como termo religioso, poderes ou potências celestes. Está presente na etimologia do termo arquétipo (arkhé+týpos), significando týpos, imagem, modelo, padrão - arquétipo é assim o modelo das origens, a imagem primordial, o padrão primitivo.
Os arquétipos são importantes