Oralidade Mediatizada

Resumo (Capítulo 1)

Com o surgimento dos nossos primeiros jornais e gazetas no século XIX, aparecem os anúncios impressos cujos textos aproximam-se dos pregões que dominavam as ruas do comércio emergente nas capitais brasileiras. Na verdade, como relata Ricardo Ramos, os anúncios impressos eram em princípio "uma simples transposição escrita das vozes", cujos textos geralmente eram precedidos pela expressão "quem quiser", e após o nome da mercadoria e do anúncio, lia-se: "Atenção, muita atenção, aviso" (1995:15). No entanto, o anúncio, que se limitava a enumerar, mencionando apenas o nome do produto e o contato, sem argumentar, começa a adquirir identidade própria com a introdução da ilustração. No início deste século, aliada a essa inovação, o aparecimento dos "semanários" — revistas semanais e ilustradas — traz para a composição do anúncio a rima, o humor e a sátira de figuras políticas, tendo grande participação de poetas como Olavo Bilac. O anúncio desenvolve uma linguagem singular, procurando se adequar à mídia impressa. O tom rebuscado que caracterizou seus primeiros exemplares — como este elaborado para um negociante: "espera na benevolência do respeitável público, que continuarão a honrá-lo com sua proteção". Com o aparecimento e consolidação do rádio no decorrer das décadas de 20 e 30, abre-se um novo desafio: a publicidade sonora. Até 1 de março de 1932, (...) as emissoras que surgiam eram essencialmente mantidas pelos sócios e amantes da novidade, ainda restrita a poucos que possuíam os "sofisticados" aparelhos. No final de 1930 o país já contabilizava 21 emissoras na estrutura Sociedade de Amigos, que mantinham uma programação elitista: ópera, música clássica e concertos de piano. No entanto, com a regulamentação da publicidade e a popularização dos aparelhos através da importação de modelos com preços mais acessíveis, a estrutura da programação, a linguagem empregada e os anúncios sofrem alterações. Busca-se uma programação