olinda

BISCOITOS OLINDA
Recebido em 07.05.2013. Aprovado em 12.07.2013
Avaliado pelo sistema double blind review

Luis Fernando Hor-Meyll

[e-mail]
Departamento de Administração - Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RIO) – Rio de Janeiro – RJ
- Brasil.

Patricia Carvalho

[e-mail]
Petróleo Brasileiro S.A (Petrobrás) - Rio de Janeiro – RJ - Brasil.

Resumo
O caso foi desenvolvido para o ensino dos conceitos de segmentação de mercado e posicionamento de marcas, tendo sido utilizado com sucesso em disciplinas de cursos de graduação e de pós-graduação (lato sensu e strito sensu). Para acelerar sua penetração no mercado nordestino de biscoitos, Biscoitos
Nacionais, marca de abrangência nacional, decidiu adquirir a marca Olinda, tradicional na região.
Apresenta-se uma situação em que o gerente de marketing precisa decidir entre investir na marca Olinda
(que, embora nos últimos anos tenha perdido mercado por falta de investimentos, mas ainda ostenta significativa parcela na região), posicionando-a para atingir segmentos específicos; ou investir na marca
Biscoitos Nacionais, que, muito expressiva no sudeste e sul do País, era pouco conhecida no Nordeste.
Resultados de pesquisas de segmentação, mapas de similaridade e de imagem de marcas, são oferecidos para fundamentar análises e decisão. Sugerem-se perguntas a serem propostas no encaminhamento do raciocínio O caso permite aprofundar o conceito e o emprego da segmentação de mercado, despertando nos alunos grande interesse.
Palavras-chave: Caso de ensino. Posicionamento de marca. Segmentação de mercado.

Abstract
The case “Biscoitos Olinda” was developed for teaching the concepts of market segmentation and brand positioning, having been successfully employed in disciplines of undergraduate and post-graduate (lato sensu and stricto sensu) courses. To accelerate its penetration in the Northeast market, Biscoitos
Nacionais, a nationwide