NOÇÃO DE MARKETING (4CS) SETOR PUBLICO

Marketing Aplicado às
Organizações Públicas
Antonio Roberto Bono OLENSCKI

São Paulo, 09 de novembro de 2012

O que discutiremos nesta aula
Marketing de serviços públicos; foco no cidadão, dimensões da qualidade em serviços públicos; a excelência no atendimento ao cidadão (aspectos mecânicos e comportamentais); mensuração da satisfação dos usuários-cidadãos. O que é marketing?

CONCEITO DE MARKETING
Percepção de carência Materialização da necessidade

Necessidades

Desejos

Desejos que podem ser comprados Demanda

Canaliza
Identifica

Marketing

Produto/Serviço

Administra

Atende necessidades ou desejos

Marketing no Setor Público
Com./Marketing Político

Marketing Social

MKT Governamental

(Aplicado aos serviços públicos)

COMPOSTO DE MARKETING
4P´s

4C´s

 Produto

 Cidadão-Usuário

 Preço

 Custo

 Praça

 Conveniência

 Promoção

 Comunicação

Setor Privado

Setor Público

Orientações de MKT de Serviço Público
Súdito

Contribuinte

Processo (meios)

Usuário (cliente)

Produto (fins)

Cidadão

Resultado (valor)

Disfunções das Organizações Burocráticas








Processo decisório lento (e centralizado)
Foco no processo (leis, procedimentos)
Apego (exagerado) às normas
Gestão reativa
Clima organizacional deteriorado
Descontinuidade de ações



Personalismo e favoritivismo

Resultado: percepção da sociedade

Improdutividade
Morosidade

Desperdício

Desdobramentos do Marketing Governamental

Governo

Marketing interno Servidores

Marketing externo Marketing interativo Cidadão

Perspectivas de foco no usuário-cidadão
Cidadão = Usuário

“(...) serviços públicos são moldados pelas definições de competência mercantil [...] o cidadão se transforma em consumidor. Tratar o cidadão como consumidor (cliente) é abordá-lo exclusivamente sob a perspectiva do indivíduo que tem uma posição no consumo