NATURA

808-P01
REV: 29 DE AGOSTO DE 2007

GEOFFREY JONES
RICARDO REISEN DE PINHO

Natura: Beleza Global Made in Brazil
Crenças criam elos fortes em toda a cadeia de valor.
- Luiz Seabra, Fundador e Presidente da Natura
Num raro dia ameno de outono em outubro de 2005, Luiz Seabra, Guilherme Leal e Pedro Passos, os três homens responsáveis pela fundação e crescimento da empresa brasileira Natura, andavam na
Praça Vermelha, em Moscou, a caminho de um centro empresarial nas vizinhanças para monitorar discussões de focus groups que ajudariam a decidir se a Natura, a maior companhia de vendas diretas de cosméticos do Brasil, deveria investir na Rússia.
A Natura havia progredido muito desde sua fundação, em 1969, como uma pequena loja em São
Paulo, Brasil. Embora as vendas fora do Brasil ainda representassem apenas 3% do total das receitas, a Natura desenvolvera suas operações internacionais nos últimos anos. A empresa estabelecera, recentemente, uma nova operação de vendas diretas no México, e a Venezuela e a Colômbia provavelmente passariam a fazer parte de suas operações nos próximos anos. A empresa acabara de inaugurar uma Casa Natura em Paris, o centro global da moda e o berço da L'Oréal, a maior companhia de cosméticos do mundo, e buscava ativamente outras oportunidades de crescimento por todo o mundo.
O desenvolvimento internacional da Natura recebeu avaliações variadas de analistas do setor e bancos de investimento. Alguns encaravam o desenrolar dos fatos como ambição cega da parte dos fundadores da empresa, enquanto outros enxergavam uma estratégia de crescimento cuidadosamente traçada. Mesmo entre os altos executivos da Natura, havia divergências quanto ao modelo de negócio ou as regiões ideais para expansão. As possibilidades de crescimento incluíam vendas pela Internet, venda de produtos em free shops de aeroportos e criação de redes de varejo em determinados países. Os executivos estavam fortemente inclinados a manter os investimentos