Modelos de avaliação de marca

Administração Mercadológica

MODELOS DE AVALIAÇÃO DE MARCA
Maria João Soares Louro Professora da Universidade Católica Portuguesa e Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail: [e-mail]

RESUMO As marcas emergem progressivamente como uma dimensão central e um ativo estratégico na ação das organizações. Neste sentido, a avaliação do desempenho das marcas assume uma grande importância para a sua gestão. Adicionalmente, tornam-se necessários o desenvolvimento e a articulação de um vocabulário comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliação, são contrastadas e sintetizadas as abordagens acadêmicas e empresariais dominantes.

ABSTRACT Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organization’s strategy. In this context, evaluating a brand’s performance assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on brand evaluation.

PALAVRAS-CHAVE Marca, brand equity, avaliação da marca.

KEY WORDS Brand, brand equity, brand evaluation.

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RAE - Revista de Administração de Empresas • Abr./Jun. 2000

São v. 40 v. 40 RAE • Paulo, • n. 2 • • n. 2 • p. 26-37 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliação de marca

INTRODUÇÃO As crescentes pressões para a eficiência na ação empresarial determinam maior permeabilização do marketing quanto a preocupações e critérios de natureza financeira. Neste sentido, o desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliação financeira que dificilmente assumirá custos cujo retorno seja difícil de identificar. A aproximação entre a área financeira e a área de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formação de uma linguagem comum, que combine critérios financeiros e de mercado na avaliação do desempenho da