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Páginas: 14 (3418 palavras) Publicado: 18 de maio de 2011
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

PROJETO DE PESQUISA
Tema: “Novo Luxo no Brasil contemporâneo - A dimensão simbólica do consumo e a ascensão da pirataria das marcas e dos estilos”



Giselli Brasil dos Santos

Niterói/RJ
2010
“Novo Luxo no Brasil contemporâneo - A dimensão simbólicado consumo e a ascensão da pirataria das marcas e dos estilos”

Giselli Brasil dos Santos

Projeto de pesquisa apresentado junto ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Estácio de Sá como requisito à aprovação em disciplina acadêmica.

Orientador: Prof ª. Ana Luiza Cerbino

Niterói
2010

SUMÁRIO

1 – Introdução 4
2 – Justificativa 7
3 – Objetivos gerais eespecíficos 8
4 – Hipóteses gerais e específicas 9
5 – Metodologia 10
6 – Fundamentação Teórica 12
7 – Sumário 15
8 – Cronograma 16
9 - Referências bibliográficas 17



1 – INTRODUÇÃO

Esta pesquisa tem como objetivo levantar e analisar as práticas do consumo de luxo e sua dimensão simbólica, através do seu novo conceito “novo luxo” ou luxo contemporâneo em relação à piratariadeste segmento, aplicando a pirataria como objeto de evidência da dimensão simbólica do luxo e da beleza.
O conceito de luxo é comumente associado à ostentação, ao desperdício, a tudo o que é grandioso e usufruído por poucos privilegiados que sustentam despesas excessivas. Conseqüentemente, o luxo sempre esteve associado às classes mais ricas, por vezes significando generosidade, por outras,superficialidade e desperdício. Inicialmente ligado ao consumo masculino, atualmente é vivenciado, principalmente, pelo universo feminino, sendo reforçado pelo culto à beleza (LIPOVETSKY, 2005). Ao longo da história da humanidade, independentemente da categoria de objeto, a idéia de luxo sempre esteve associada à possibilidade de se diferenciar socialmente e ter o que outros não têm.
A comunicaçãodo luxo contemporâneo assume outras configurações nas quais sobressai a importância do processo de codificação/decodificação/ simbólico/textual. O luxo perde a obviedade do material nobre e ganha sem sensorialidade e em capital cultural. Nesse sentido, Bourdieu (2006) argumenta que essa mudança de valores pode ser entendida a partir da percepção da existência de um “capital cultural objetivado”,agregado à materialidade dos produtos de luxo. Assim, o luxo contemporâneo é destinado àqueles que dispõem de capital cultural suficiente para perceber diferenças infinitesimais. Esta dinâmica do mercado exige cuidados para que o novo não seja confundido com o antigo, o sofisticado com o pobre e para que o artesanal não pareça imperfeição, envolvendo, portanto, um sofisticado universo dere-apropriações, deslocamentos, releituras e referências, fortemente ancoradas a contextos sócio-históricos específicos.
Roux (2005, p.139) afirma que, para se definir o que leva uma marca a ser considerada uma marca de luxo, deve-se, primeiramente, entender os pilares legitimidade e identidade. Na sua visão, a legitimidade aplicada às marcas de luxo em geral e pode ser atingida de duas formas:legitimidade tradicional, advinda da história da marca, e a legitimidade carismática, advinda do status de “criadores” de moda. Na visão dessa autora, essas marcas comunicam “um imaginário forte, coerente, reconhecível e único”. Daí a vinculação entre legitimidade e identidade. As marcas de luxo podem ser distinguidas em velho e novo luxo. As marcas do velho luxo estabelecem relações de exclusividade,classe e status com seus clientes. Já o novo luxo visa a atingir um público maior por meio de produtos de alta qualidade e design, porém, mais acessíveis à classe média e alta. O novo luxo é uma categoria de negócio pensada em termos de produção em séries limitadas, preço elevado e uma “exclusividade mais acessível”.
Essa “exclusividade mais acessível” é reflexo de que, hoje, os consumidores têm...
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