Mix de comunicação

APOSTILA SOBRE MIX DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING – (CIM)
(1ª parte baseada em texto dos autores James R. Ogden e Edson Crescitelli) Enquanto muitos autores se limitam a considerar apenas as formas tradicionais do mix de comunicação aqui se assumirá o desafio de contemplar o maior número possível de modalidades de comunicação existentes atualmente no mercado. O que se pretende agora é montar um quadro geral das modalidades existentes, demonstrando ao gestor de comunicação a diversidade de opções das quais se pode lançar mão no planejamento da Comunicação Integrada de Marketing. É sempre oportuno lembrar que novas modalidades surgem constantemente, o que, de certo modo, torna essa tarefa sempre incompleta. O quadro a seguir apresenta o conjunto completo de modalidades de comunicação, classificadas em cinco categorias. No eixo vertical, a classificação é feita entre massificadas (aquelas que atingem, em geral, grande número de pessoas) e segmentadas (as que atingem um número restrito de pessoas). Já a classificação no eixo horizontal inclui três categorias: as tradicionais (formas clássicas de comunicação de marketing), as complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente importantes, freqüentes e utilizadas há tempos) e, finalizando, as inovadoras (novas modalidades surgidas com os avanços da tecnologia da informação).

Embora não exista uma graduação no eixo vertical, pode-se imaginar que, quanto mais a modalidade estiver localizada na parte superior, maior o nível de massificação, e, quanto mais estiver localizada na parte inferior, menor é o nível de segmentação. Em decorrência, as modalidades mais ao centro são as que podem ser tanto massificadas quanto segmentadas, como é o caso da promoção de vendas. Na seqüência serão apresentadas as principais características de cada uma das modalidades de comunicação constantes no quadro. Antes, no entanto, é importante destacar que nenhuma delas é mais ou menos