Merchandising

O merchandising é uma técnica usada para veicular produtos e serviços de forma indireta, através de inserções em programas e filmes, transmitidos pela televisão ou no cinema. Por exemplo: quando a personagem da novela está em um supermercado e compra uma determinada marca de sabão em pó.

Por outro lado, e de acordo com o art. 36 do Código de Defesa do Consumidor, “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”

Portanto, a publicidade deve ser ostensiva, a tal ponto que o consumidor a identifique como tal, e portanto é proibida a assim chamada “publicidade clandestina”.

Inobstante realmente não haja no CDC proibição expressa, a verdade é que, dependendo do tipo de merchandising, ocorre violação da norma consumerista contida no aludido art. 36. É que, em algumas situações de merchandising, embora ocorra verdadeira prática publicitária, nem sempre ou nem todos os consumidores percebem isso, e por isso a técnica acaba ofendendo o CDC.

Além do art. 36 (que é bastante claro em sua prescrição), não se pode olvidar a letra b do § único do art. 19 do Decreto nº 2181/97, que regulamentou o CDC, e que prevê penalidade ao fornecedor que “veicular publicidade de forma que o consumidor não possa, fácil e imediatamente, identifica-la como tal”

Mas é importante ficar claro:

Há diversas formas de produzir merchandising. O problema é quando ele se reveste de clandestinidade.

Realmente, há casos em que, embora haja inserção indireta, não há clandestinidade, porque o consumidor (o telespectador) percebe que se trata de publicidade. Ex.: a apresentação de um produto durante a transmissão de um jogo de futebol.

Em outros casos, porém, quando a clandestinidade é típica (justamente porque o objetivo é que não pareça publicidade), a prática é proibida.

Dito de outro modo, o problema do merchandising é que é uma técnica de ocultação que impede a avaliação crítica do consumidor.

A este respeito,