MARKETING

A 3ª geração do Marketing de Relacionamento

A evolução do marketing de relacionamento e os desafios impostos aos seus profissionais
Por Marcelo Miyashita

Marketing de relacionamento não é um assunto novo. Desde o fim da década de 1980 quando surgiu, ganhou relevância e sua primeira notoriedade, o tema vem sendo aplicado por empresas e seus profissionais de marketing na suas decisões de negócios e, por acadêmicos, em estudos e publicações. E assim como outros assuntos de marketing evoluem, o marketing de relacionamento também evolui constantemente – aprimorando e mudando conceitos, práticas e suas ferramentas de trabalho.

Classifico essas mudanças como gerações do marketing de relacionamento. A primeira geração abordava o tema como uma mudança de visão estratégica: a importância de olhar o negócio sob o ponto de vista do cliente. De estruturar as decisões de marketing não com base no portifólio de produtos, mas no portifólio de clientes. Entendendo que clientes não formam uma massa uniforme chamada público-alvo.

Foi uma revolução no pensamento da época propor enxergar clientes como pessoas diferentes, com perfis demográficos e de consumo específicos e que, por conta disso, poderiam ser segmentados e agrupados por semelhança, criando clusters – grupos de clientes – e desenvolvendo um conjunto de ações de marketing específico.

A bandeira da primeira geração do marketing de relacionamento era acabar com a visão do marketing de massa para um público-alvo genérico. Era propor ações mais específicas de marketing para cada grupo de cliente identificado. Ou seja, ao invés de um conjunto de ações de marketing, vários conjuntos de ações de marketing dirigido. Cada um para cada grupo de clientes, respeitando suas necessidades e desejos, seus perfis e hábitos.

Customização era a palavra de ordem. Ajustando produtos e serviços, e criando novos, para cada grupo de clientes relevante. O marketing de relacionamento da primeira geração foi uma abordagem