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UNILEVER:
(GESSY-LEVER) – ELIDA GIBBS
Racionalização do Mix de Marcas e adoção do conceito de administração por processos

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UNILEVER:
(GESSY-LEVER) – ELIDA GIBBS
Racionalização do Mix de Marcas e adoção do conceito de administração por processos

Preparado pelos Profs. Francisco Gracioso e Eduardo Rienzo Najjar, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Administração e Comunicação.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações obtidas no meio eletrônico e pesquisa bibliográfica. Não é intenção do(s) autor(es) avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da lei.
Direitos reservados ESPM.
2000

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RESUMO
Este case descreve o processo de agrupamento e racionalização das marcas, iniciado pela Elida Gibbs (divisão da Unilever) em 1993. O case descreve também o processo de transformação das estruturas hierárquicas e organizacionais da Elida Gibbs, conduzido paralelamente ao agrupamento das marcas.

PALAVRAS-CHAVE
Unilever, marcas, administração por processos.

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Apresentação
Durante muitos anos, refletindo uma outra realidade de mercado, a Unilever (Gessy Lever) praticou no Brasil a política que chamamos de “multibrand marketing” que se caracteriza pela existência, no mesmo mercado, de várias marcas da mesma empresa. Nesse case, a empresa identifica diversos segmentos no mercado, segundo a classe socioeconômica ou o estilo de vida e lança marcas destinadas a atender cada segmento em particular. Outra característica do “multibrand marketing” é a existência de marcas diferentes para cada tipo de produto – detergentes, amaciantes, desodorantes, sabonetes, creme dentais