Marketing

Páginas: 14 (3439 palavras) Publicado: 11 de agosto de 2013
Introdução: O cenário da venda de carros importados
A partir de 1996, com a estabilização da moeda nacional e a quase paridade entre o
Real brasileiro e o Dólar americano, o mercado de importações de automóveis teve uma
enorme expansão de seu mercado. As montadoras de automóveis investiram grandes quantias
no mercado nacional, para um mercado que prometia ser de dois milhões e meio de carrosvendidos ao ano, podendo chegar a quatro milhões. No entanto, no começo de 1999, uma
desvalorização do Real da ordem de 60% a 85%, em conjunto com uma grande variação
cambial durante 10 meses seguidos, reduziu violentamente o mercado para menos de um
milhão de automóveis vendidos.
O mercado de automóveis importados foi severamente impactado por este cenário,
tendo uma retração da ordem de50% neste ano e nos anos seguintes. Outros fatores, como o
aumento da violência urbana, levando os consumidores a buscarem carros mais simples e
menos visados por assaltantes e seqüestradores, contribuíram para manter o mercado em
baixo a partir de então.
A montadora Mercedes-Benz, marca pertencente à DaimlerChrysler, sofreu com esses
impactos duplamente: em primeiro lugar, havia acabado demontar sua fábrica especializada
em um automóvel Mercedes-Benz nacional, voltado à classe média, o Classe A, com o qual
planejava conseguir uma fatia do mercado estimado e cujo retorno das vendas ficou muito
abaixo do esperado. Em segundo lugar, viu suas vendas de automóveis importados cair cerca
de 50%, quadro agravado pelo aumento significativo em sua concorrência.
Este quadro atingiu emcheio as concessionárias Mercedes-Benz, que haviam feito
grandes investimentos para o lançamento do Classe A, inclusive contratando pessoal
maciçamente. Com a retração do mercado, o turn-over1 de vendedores nas concessionárias
chegou a 75% semestralmente. O turn-over gerencial também era grande dentro dessas
concessionárias, embora não comparável ao anterior. Temendo por seus investimentos, osdonos das concessionárias preferiram realocar seu capital em outros negócios, esperando que
a montadora surgisse com alguma solução em termos de promoção de vendas ou grande
divulgação de massa.
Com o turn-over dos vendedores, que são o ponto central de comunicação entre as
concessionárias e seus clientes, foi rompido o elo de ligação entre esses últimos e as
concessionáras, fazendo com queelas se distanciassem dos interesses e necessidades de seus
clientes.
Por fim, enfrentava-se uma grande dificuldade na troca de informações entre as
concessionárias e a montadora. A relação entre essas duas instâncias era difícil e marcada por
desconfianças exageradas de ambas as partes, o que atrapalhava o processo e o trânsito de
dados.
Diante desse cenário, a Gerência de Vendas de Importadosda Mercedes-Benz
precisava buscar uma nova solução para alavancar as vendas dos automóveis importados, pois
o conceito de venda usado então já não mais atendia às necessidades de nenhum dos
envolvidos na rede. Na visão da Gerência de Vendas da Mercedes-Benz, havia a necessidade
de um olhar externo, não viciado pela cultura organizacional, que pudesse buscar e
implantar uma solução inovadora.Buscou-se então uma parceria com a Fundação Getúlio Vargas, através da qual se
consolidou o projeto que descreveremos mais abaixo. O projeto buscou fundamentar-se nos
princípios da pesquisa participativa, e por isso foi escolhida uma concessionária para servir de
Projeto-Piloto para os conceitos a serem implantados na empresa. As razões da escolha da
concessionária Comark como palco desteprojeto serão discutidas em Descrição do
Projeto . Metodologicamente, a pesquisa-ação pressupõe que o pesquisador se comprometa
com melhorias e, principalmente, com modificações na organização. Por seu caráter intimista,
a pesquisa participativa aproxima-se do estudo de caso, sendo de abordagem mais qualitativa
e com o universo de pesquisa reduzida a uma organização.
Antes de descrever o...
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