MARKETING

MARKETING EMPRESARIAL
Resumo aula 4
Valor de marca
Os tipos de marcas são:

Marca do produtor (fabricante): Pertence ao produtor que a criou, desenhou e usa com exclusividade;
Marca própria: Propriedade de um varejista ou atacadista que, geralmente, não produz o produto, mas aplica sua marca a um produto fornecido por terceiros;
Marca genérica: Designa produtos sem marca, conhecidos pelo nome de sua categoria de produtos. É o caso das toalhas de papel e papel higiênico. Ver o caso dos medicamentos e vinhos. Ver também IO-IO, mimeógrafo, nylon, querosene, lanolina, linóleo, gelo seco, trampolim, corn-flakes etc.
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Valor agregado pelo consumidor – é aquilo que o consumidor se dispõe a pagar a mais por um produto apenas porque ele ostenta uma marca.

Valor patrimonial da marca – é aquilo que uma empresa “vale” além do seu valor contábil. Empresas como a Kraft Foods e a General Foods foram vendidas por quatro vezes ou mais o seu valor contábil, apenas por causa do valor de suas marcas.
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Decisões de estratégia de marca

Extensão de linha: Ocorre quando um novo item aumenta uma linha de produto existente, ganhando a marca desta linha de produto. A PepsiCo, por exemplo, praticou recentemente a extensão de linha ao lançar novos sabores de sua água flavorizada “H2OH!”.

Extensão de marca: Ocorre quando uma empresa lança uma nova categoria de produtos com uma marca já existente em outra categoria antiga. Empresas que usam extensão de marca geralmente têm várias categorias de produto diferentes usando o mesmo nome.

Multimarcas: Ocorre quando novos itens em uma categoria de produtos recebem marcas novas. Um bom exemplo de multimarcas no Brasil é encontrado na Unilever na categoria de sabão em pó. Suas quatro marcas – Axe, Omo, Minerva e Campeiro – atingem segmentos de mercado levemente distintos.