Marketing e serviços públicos

Páginas: 23 (5631 palavras) Publicado: 23 de abril de 2011
Marketing e serviços públicos: investigando a resistência ao marketing a partir de uma análise histórica e institucional

Eneida Bezerra Soares Ribeiro Karine Francisconi Universidade Federal do Paraná - UFPR

RESUMO
Embora seja aceita a lógica de que o marketing pode ser aplicado à esfera pública, contribuindo para aumentar a eficiência e resposta aos serviços oferecidos, ele ainda temsido utilizado de forma marginal ou visto erroneamente. São apontadas algumas possíveis razões para este fato, através da apresentação da origem das resistências ao marketing ao longo de sua história. Uma análise do consumerismo como força propulsora para uma tendência de mudança nos conceitos de ofertas de serviços públicos é apresentada, além de um exame da instituição do marketing na sociedadecontemporânea, feita a partir da Teoria Institucional. Palavras-chave: Marketing. Resistência. Serviços públicos. Instituição.

1. INTRODUÇÃO O governo, através de todas suas esferas, participa ativamente da economia e da sociedade brasileira. Utilizando cerca de 40% do PIB nacional para o pagamento das despesas com os serviços públicos, como educação, saúde, transportes de massa, segurançapública, entre outros, o governo tem a responsabilidade de gerir e bem administrar estas atividades. Por se tratar de uma estrutura diversificada e complexa, destinada a atender a milhares de pessoas, o desafio de administrar os serviços públicos no Brasil é bastante grande e para enfrentá-lo há que se considerar o uso de todo o ferramental disponível. Há algumas décadas, com o desenvolvimento dogerencialismo na iniciativa privada, os gestores do serviço público passaram a considerar o marketing como parte deste ferramental. Porém, de maneira geral, vê-se que o marketing tem sido operado de forma marginal, consistindo, quando muito, do uso de técnicas específicas ao invés do desenvolvimento de uma orientação para o marketing (WALSH, 1994). Para Kotler (1978), a maior questão que pareceexistir é que os gestores dos serviços públicos ainda ignoram a existência da dependência que têm de seus mercados e respectivos consumidores. Da mesma forma que as empresas comerciais que visam ao lucro, as empresas do governo têm produtos e prestam serviços que, de uma forma ou de outra, satisfazem certos anseios e necessidades de seus consumidores. Porém, o fato de os gestores ignorarem ou mesmo nãoconsiderarem que estão num mercado, não faz com que fiquem livres das questões de marketing. Pelo contrário, as organizações públicas sempre defrontam-se com questões de marketing, de forma que igrejas estão em busca de mais fiéis; departamentos de polícia estão preocupados em melhorar sua imagem diante da população; planejadores familiares defrontam-se com o problema de venderem a idéia de“crescimento populacional zero” (KOTLER, 1978).

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Se estas organizações atuam em seus mercados, visam atender a seus públicos e satisfazer as suas necessidades, qual a razão que as leva a não terem um posicionamento alinhado com isto? O objetivo principal deste artigo é investigar o porquê da resistência que as organizações governamentais têm em relação à prática do marketing, a partir de umaanálise histórica e institucional do processo. Este artigo está dividido em quatro partes. Na primeira parte, apresentamos uma breve introdução ao tema do nosso estudo, qual seja o relativo ao marketing de serviços e as resistências a ele, além dos objetivos do artigo. Na segunda parte, apresentamos uma revisão da literatura relacionada ao marketing para serviços públicos; uma abordagem doconsumerismo; as origens das resistências ao marketing encontradas na história e suas principais críticas; o conceito da consciência de marketing proposta por Kotler (1972); uma análise da instituição de marketing e algumas de suas contribuições à sociedade. Na terceira parte, apresentamos algumas possibilidades de pesquisas futuras e conclusões. Na quarta e última parte deste artigo apresentamos as...
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