Marketing Promocional

Páginas: 24 (5880 palavras) Publicado: 19 de abril de 2014
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A evolução da promoção de vendas rumo a uma
nova disciplina: o Marketing Promocional
The evolution of sales promotion towards a new subject:
Promotion Marketing
Flávio Eduardo Vasconcellos Martins*, Priscila Viviane Burmann**

RESUMO
Este artigo busca apresentar a evolução na utilização da ferramenta
promoção de vendasdo composto mercadológico, que de instrumento
operacional para fomentar vendas passa a ser utilizada pelas empresas
e agências de comunicação de forma estratégica, sugerindo, a partir
desse movimento, uma evolução da promoção de vendas para uma nova
disciplina: o Marketing Promocional.
PALAVRAS-CHAVE: mix de marketing, promoção de vendas, marketing promocional, gestão de relacionamento comclientes.

Introdução

O

investimento das empresas brasileiras em
marketing promocional registrou, em 2005,
crescimento de 13% em relação a 2004, principalmente pelo incremento na utilização de ferramentas
de incentivos e eventos, motivado por estratégias de
construção de marca, capacidade de gerar receitas e
ações de relacionamento (SIQUEIRA, 2005).
Aaker (1996) afirma que ferramentastradicionais
do marketing nem sempre resolvem o problema de percepção de marcas, por isso, as empresas vêm optando
por formas diferenciadas de se comunicar com seus
públicos-alvo. Segundo estudo realizado pela AMPRO
(Associação de Marketing Promocional), da maioria
das empresas pesquisadas, 95% do total consideram
o marketing promocional uma ferramenta estratégica,
justificando, assim, ocrescimento da sua utilização nos
últimos anos. Há pouco tempo, as ações promocionais
eram consideradas tampões, ações emergenciais para
obtenção de resultados de curto prazo, adotadas principalmente no ponto de venda. Ocorre que, ao perceberem
o potencial do marketing promocional, as empresas estão
cada vez mais investindo nessa ferramenta já na fase de
planejamento das campanhas.
* Mestreem gestão empresarial, professor da ESPM de graduação,
Pós e MBA e especialista em Marketing, atuando como diretor da
Alquimia Marketing Promocional em Porto Alegre.
e-mail: fmartins@espm.br
** Aluna do curso de Publicidade e Propaganda com Ênfase em
Marketing da ESPM-RS.
e-mail: priburmann@terra.com.br
Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006

ABSTRACT
The purpose ofthis article is to describe the evolution in the use of the
sales promotion tool of the marketing mix, which started as an operational
instrument used for increasing sales and is now used strategically by
companies and advertising agencies. This change suggests an evolution
of sales promotion towards a new subject: Promotion Marketing.
KEYWORDS: marketing mix, sales promotion, promotionmarketing,
CRM.

Considerando esta nova realidade, na qual o marketing promocional ganha um status diferenciado, o presente artigo apresenta um estudo sobre essa ferramenta,
sua evolução e contexto atual, realizando para tal fim
uma revisão bibliográfica sobre o tema, principalmente através das idéias de Aaker (1996), Shimp (2001),
Kotler (1998/2000/2006), McCarthy (1997), Peppers e
Rogers (2001),De Simoni (1997), e Costa e Crescitelli
(2003), assim como através da análise de entrevistas de
profissionais do setor publicadas na revista Propaganda
e Marketing no ano de 2006.

A promoção de vendas no composto
de marketing
Para Dickson (2001), o composto de marketing
de uma empresa representa os elementos controláveis de suas estratégias de marketing, consistindo
no desenvolvimentode estratégias em quatro áreas
de decisão: produto, preço, distribuição e promoção.
Pinho (2001) contribui, afirmando que, por meio
do mix de marketing, a empresa introduz produtos
no mercado, dá conhecimento de sua existência aos
compradores potenciais e induz os consumidores a
darem preferência para a compra deste produto em
detrimento dos da concorrência.
De acordo com Kotler (2000), o...
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